随着市场环境的复杂多变以及大众传媒的推波助澜,国内外品牌危机事件频频发生。品牌危机不仅会使企业遭受巨大的经济损失,直接危及到品牌的生存与发展,更有甚者会给社会造成巨大的外部影响,使多个品牌或竞争企业受到株连影响,例如肯德基“速成鸡风波“不仅仅给自身品牌造成了负面影响,同时还使整个餐饮行业陷入了被动局面,甚至引发了一场食品行业的危机。品牌危机的负面溢出效应是企业关注的焦点,同时也是学术界的重要研究议题。本研究从消费者信任转移视角出发,探讨旅游服务品牌危机对竞争品牌的溢出效应,主要研究内容如下:(1)旅游服务品牌危机是否会对竞争品牌产生溢出效应;(2)旅游服务品牌危机对竞争品牌的溢出效应是否因为行业竞争强度不同而有所差异;(3)品牌危机发生以后,不同类型的消费者以及竞争企业采取不同的应对策略会对溢出效应产生什么样的影响。本研究以高年级大学生为被试样本,通过4个模拟情境实验,用实证数据研究了不同类型的旅游服务品牌危机对竞争品牌的溢出效应。主要研究结论如下所示:(1)餐饮品牌危机和主题公园品牌危机类型特征存在显著差异,餐饮品牌危机主要是道德型危机,主题公园品牌危机主要是能力型危机。(2)品牌危机类型不同,溢出效应存在显著差异,餐饮品牌道德型危机会产生负面溢出效应,主题公园品牌能力型危机不会产生负面溢出效应。(3)行业竞争强度不同,溢出效应存在显著差异,行业竞争强度越高,餐饮品牌危机的负面溢出效应越强,主题公园随着行业竞争强度的增强产生正面溢出效应。(4)消费者思维模式不同,溢出效应存在显著差异,餐饮品牌道德型危机对整体思维消费者的影响更大,主题公园品牌能力型危机对整体思维和分析思维消费者的影响作用不存在显著差异。(5)竞争企业应对策略不同,溢出效应存在显著差异,餐饮品牌道德型危机中,消费者对竞争品牌的态度显著下降,竞争企业最好出面否认本企业存在类似的问题;主题公园品牌能力型危机中,消费者对竞争品牌的态度没有发生显著变化,竞争企业最好保持缄默,否认声明反而会让消费者误认为竞争企业也存在过错。在继承现有研究成果的基础上,本研究在以下三个方面进行了拓展和深化:(1)总结提炼出旅游服务品牌危机的两种类型,即餐饮服务品牌危机是道德型为主品牌危机,主题公园品牌是能力型为主的品牌危机。这为深化旅游服务品牌溢出效应奠定了基础。(2)探讨了两类旅游服务企业危机对竞争性品牌的溢出效应,并进一步探讨了行业竞争强度、消费者思维模式、竞争企业应对策略对溢出效应的调节作用,进一步拓展和深化了溢出效应理论。研究发现,餐饮业负面危机对行业有负面溢出效应,主题公园负面危机对行业无负面溢出效应,且在行业竞争加大的情况下会产生溢出正效应。该结论有助于了解品牌危机中消费者对竞争企业的反应,为整个行业应对危机,建立以消费者为中心的危机防范体系提供理论指导。(3)以往关于溢出效应形成机理的研究主要是从同化—对比理论和市场竞争理论出发,阐述溢出效应的影响方向。本研究尝试着从消费者信任转移的视角解释品牌危机的溢出效应,这有助于进一步揭示旅游服务危机对竞争性品牌溢出效应的影响机理,增强对溢出效应的解释力。