近年来,对于社会发展过程中出现的环境污染问题,政府、社会以及公众都纷纷以实际行动来应对这些问题。政府不断出台环境政策法规,企业不断转型升级,公众对绿色理念的理解愈发深入。企业做为发展过程中的主力军,在这中间起着不可忽视的重要作用,家电企业在发展过程中也纷纷寻求新的机会,这其中以绿色发展最为突出,学术界对于家电行业的绿色发展研究主要集中在绿色创新、绿色营销、绿色设计等方面。家电企业产品的最终使用者是消费者,企业的发展为消费者不断满足并且创造新的需求,反过来,消费者的需求会促进企业不断创新,二者是互为依存的关系。环境污染的严重性不断刺激着消费者对环境的重视,并且在实际的消费过程中更加注重低碳环保的绿色产品。大部分的消费者受到企业绿色营销宣传的影响,对绿色产品产生了较大的兴趣,并且希望可以通过对绿色产品的消费来达到保护环境、远离污染的目的。为了满足消费者对环境以及健康的日益重视的要求,企业的营销者力图实施绿色营销来促进绿色消费的需求,但是所实施的绿色营销活动却不一定就能够满足消费者的需求。而目前学术界对于家电企业与消费者之间的研究大多是消费者方面对于企业产生的影响,而对于企业对消费者的影响研究也只是集中于对消费者的忠诚度、购买行为、满意度等某一个方面,基于此企业的绿色营销行为对消费者整体上的影响越来越重要。因此本文选择家电企业的绿色营销行为对消费者行为意向的影响层面的研究。我国地域广袤,不同的地域经济发展水平状况也不同,这又会导致消费者不同的消费行为。本文主要以西安市的消费者为研究对象,在参考大量国内外文献、理论基础以及对当地消费行为做了一定了解的基础上,以绿色生产、绿色销售、回收循环来衡量家电企业的绿色营销行为,以顾客忠诚、支付提量、转换行为、内部反应、外部反应来衡量消费者行为意向,设计出相应的问卷,深入各电器商场做调研,对回收的数据进行信效度检验、相关分析、模型的建立与修正、多群组分析,通过结构方程模型对假设进行了验证。研究发现:(1)企业的绿色营销行为正向影响消费者的顾客忠诚、支付提量、内部反应;企业的绿色营销行为负向影响消费者的转换行为和外部反应。据此验证了假设,并且根据对消费者行为意向的影响程度分别从企业的绿色生产、绿色销售、回收循环三个方面为相关企业提出针对性的建议。首先,从绿色生产的层面上,(2)通过多群组分析对不同背景下的消费者进行研究,发现女性消费群体更加关注企业的绿色生产和绿色销售层面,企业的绿色生产更能促使男性群体的内部沟通;26～45岁群体受到的影响更加显著,这可能与该群体的受到的教育程度较高和拥有一定的收入水平有关;大学以上群体受影响程度普遍高于教育程度较低的群体,这可能与接受的绿色教育,以及自身对绿色理念的重视程度以及理解程度较高相关。