考察旅游者的消费,一直是旅游学研究的传统领域。消费是旅游者暴露在外的最显著特征之一,旅游者的消费水平即旅游花费支出也是对旅游接待地最有经济意义的一项指标。本文在对旅游消费、旅游者消费及旅游花费概念的界定上,探讨了游客复杂的旅游消费空间模式,并且对旅游花费的影响因子进行了定量化研究,试图了解大城市游客在纷繁复杂的影响因素下的消费模式和旅游花费影响因子,为今后相关的城市旅游营销给予一定的战略指导意义。 本文选取西安这一传统旅游城市为研究对象,以“十一”国内游客为研究样本,基于表现游客个人社会信息和此次出游相关指标,综合探讨了游客旅游消费模式和各影响因子的影响强弱。运用一种新的多元分析方法(合图法co—plot)结合人(游客)和地(景点)两方面特性对西安有代表意义的33个景点进行分类,并根据此结果落实到各景点的实际区位,构建了西安城市游客的旅游消费空间模式。 同时根据游客的人均花费状况,游客划分成高消费水平、中等消费水平和低消费水平三类,根据单因素方差方法探讨了其在路途花费、本地花费和“旅游六要素”相关方面的差异比较,并运用卡方检验了其三类游客相关指标方面表现的差异显著程度。根据卡方检验结果得出7个差异显著的因子,据此以人均总花费为因变量,以6个分类变量和1个计量变量进行回归并构建了回归方程。最后为了进一步剖析影响游客花费的间接因子和直接因子及各自影响程度强弱,对游客的人均花费进行通径分析。 根据本文研究,笔者初步得到如下结论: 第一:选取西安33个景点为评价对象,根据和图法进行分析和图形展示,并且基于到访率、停留天数、客源地、到达次数和队伍人数五个属性,33个景点作为评价对象归入A/B/C/D四大类,各大类在此五属性方面表现出异性,每一类内的景点在此五方面存在共性。 第二:基于合图法分析的结果,构建了西安国内游客的旅游消费空间模式,得出西安明城墙内旅游区已经构成了西安的RBD,大雁塔曲江旅游区形成了西安的准RBD,而临潼旅游区只是西安国内游客一个到访率较高的核心游览区。西安秦岭北麓地带和散落在上三个核心旅游区间的零散的景点则更多吸引了了西安市民和周边市民,到达西安多次者常光临此处。 第三:通过单因素方差分析得出高消费水平、中等消费水平、低消费水平三类游客在旅游消费结构方面表现出一些共性和差异。旅游消费在人均饮食方面没有显著差异外,其他方面都表现出了一定的差别。三类游客在人均总花费、人均路途花费、人均本地花费、人均住花费、人均购物花费等方面皆存在显著差异,在行、游、娱方面差异较为显著。 第四:通过卡方检验对高消费水平、中等消费水平、低消费水平三类游客的各自17因子分析,得出客源地、年龄、家庭规模、到达次数、住宿情况、有无刷卡、滞留天数等7个因子存在显著差异,旅游目的存在差异但不明显(0.05<p<0.10)。 第五:根据对客源地、年龄、家庭规模、到达次数、住宿情况和有无刷卡等分类变量和滞留天数计量变量构建回归模型。根据回归结果得知参照组(省内游客、26岁以上年龄,家庭规模为3-4人,首次游玩西安,住宿选择酒店,没有刷卡行为)的人均消费是882.807元。同时与基准组比较分析得出比基准组花费较高的游客群具有以下特点:家庭规模2人或以下;有刷卡经历;外省游客。比基准组花费较低的游客群具有的特征:选择住在旅馆和私人住所;年龄25岁以下者;家庭成员5人以上;到达西安多次者。 第六:根据人均总花费各因子的路径分析结果得出,性别、学历、职业、旅游动机和满意度对游客花费没有什么显著作用,其他12个因子对旅游花费都有着或正或负或大或小的影响。性别、婚姻状况、旅游动机和满意度拒绝本文前面假设外,其他变量都接受假设。