当前,受互联网彩票禁售、体育彩票公信力下降及新冠疫情冲击等因素的影响,我国竞猜型体育彩票事业发展放缓,彩票销量逐年降低,阻滞了我国体育彩票产业健康可持续发展愿景的实现。体育彩票销量下降反映了彩票消费者购彩意愿降低的现实情况,而刺激消费者购彩意愿是促进体育彩票销量提升,稳固竞彩市场份额、推动体育彩票业健康可持续发展的重要保障。为了探寻不同消费者购彩意愿的形成过程及影响机制,本研究基于微观消费心理视角,以刺激-机体-反应理论为理论基础,将消费者行为学知识及社会心理学知识相融合,构建竞猜型体育彩票购彩意愿理论模型,并运用文献资料法、数理统计法等,以469名竞猜型体育彩票消费者为研究样本,研究消费者二元热情对竞猜型体育彩票购彩意愿的作用机制,并从社会影响角度纳入感知信赖和同侪影响,探析了感知信赖在消费者二元热情对购彩意愿影响中的中介作用和同侪影响的调节作用。在理论模型推导和实证分析中,本研究得出以下结论:（1）竞猜型体育彩票消费者二元热情（偏执型热情、调和型热情）对其自身购彩意愿和感知信赖均具有正向预测作用,且感知信赖的提升可以有效刺激消费者购彩意愿。（2）感知信赖在消费者二元热情（偏执型热情、调和型热情）影响购彩意愿的过程中均存在部分中介作用,说明竞猜型体育彩票消费者不仅可以直接影响其购彩意愿,也可以通过提高感知信赖进一步影响其购彩意愿。（3）调和型热情能够部分通过感知信赖影响购彩意愿,其中介过程的前半路径受到信息性影响的调节,在高信息性影响下,感知信赖在调和型热情影响消费者购彩意愿过程中的中介效用更强;此外,调和型热情通过感知信赖影响购彩意愿时,其中介过程的前半路径也受到规范性影响的调节,表现为高规范性影响时存在显著的有中介的调节作用,在低规范性影响下不显著。（4）信息性影响及规范性影响在消费者偏执型热情通过感知信赖影响购彩意愿的中介过程中不存在显著的调节作用。为完善竞猜型体育彩票销售渠道,刺激彩民购彩意愿,促进竞猜型体育彩票销量稳步增长,实现体育彩票业的健康可持续发展,本研究依据研究结论提出如下建议:（1）细分竞彩消费市场,施行差异化管理与精细化服务;（2）改善购彩消费决策环境,强化竞彩宣传效果;（3）深化责任购彩认知,激发消费者购彩热情;（4）完善体彩公信力建设,培育消费者感知信赖。