我国生鲜电商历经十多年的起伏和变革,生鲜电商市场基础才有所形成。但对于生鲜电商企业,果蔬更易运输储存、刚需、高利润、高购买率,因此更偏向发展果蔬电商;对于消费者而言,传统市场购买真实看的到、摸得着,网购只能通过网站图片和客服交流,感知渠道弱化,而对于农产品中更加易腐烂、体验性强的生鲜水产品,消费者更加难以信任网络渠道购买水产品,水产品电商发展受限。2020年新冠肺炎对于生鲜电商,尤其是水产品电商的影响巨大,居家隔离让水产品的消费形式展现出明显的“线下转线上”的特点,网购水产品的接受程度明显增加,水产经营者也都加开线上渠道销售,线上交易额猛增,催生了电商平台助力水产业的新业态。然而新冠疫情结束后,消费者是否继续选择电商购买渠道,消费行为发生怎样的变动,这对水产品电商的发展来说是一个极大的挑战。如水产品电商平台能够抓住此次机会,充分展示线上购买的便利性、快捷性、实用性,改善消费体验,那么水产品电商会被消费者不断选择,电商平台能够持续性发展,避免出现随着疫情结束电商平台走下坡路的现象。因此,探究消费者线上购买水产品的影响因素及发展模式,从而帮助水产品电商了解并准确对接消费者需求,完善网站购买体验促进其发展,亟待解决。鉴于此,本文以生鲜水产品网购意愿为研究主题,通过国内外研究现状分析,并基于计划行为理论、技术接受模型和信念强化模型等作为依据,将消费者和电商企业结合,全方位地将可能涉及到的因素都进行研究,主要从三大维度展开对消费水产品意愿影响的研究:个体内部的消费者个人特征、水产品自身属性因素、外部影响的网站质量因素,细分出具体的变量测量项:个体特征的性别、年龄、受教育程度、个人税后月收入、上网经验、网上购买信任程度、吃水产品的频率;水产品自身属性的质量、新鲜度、安全性、品牌和知名度、价格;线上平台的系统质量因素（网页设计、搜索效果、支付方式、交易安全）、信息（信息详细程度、卖家信誉级别、买家评价真实性）、服务（识别需求、在线客服、售后服务）、送货（配送方式、送货质量、配送无错误、产品与描述一致）,探究与网购水产品意愿之间的各种联系。据此设计问卷展开调查,获得数据后进行描述性统计分析,初步了解相关的意愿情况。接下里进行信度、效度检验,确保数据的可靠性,然后进行因子分析,提取公因子后进行Logistic回归分析研究,更准确地判定影响因素和原因。因此,最终研究得出结论,经常网购的女性白领更愿意利用线上渠道购买生鲜水产品、消费者线上购买时关注点排序为:安全性＞质量＞新鲜程度＞品牌和知名度、对于消费者而言,网站建设中便捷的系统和卖家提供的服务更能促进网购的选择。并以结论为基础给出了一些针对性建议,建议电商企业在未来的发展中要提高个性化服务,形成稳定客户来源;严格把控水产品质量,抓住冷冻水产品机遇;提高电商网站质量,确保满意的购物体验;更新物流冷藏设备,构建综合物流系统。