随着网络的高速发展及完善,网络广告日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。因此,网络成为越来越多企业向消费者传递产品和服务信息的新型媒介。随着社会经济的发展,消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划(感性)购买比率急速上升。我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作“冲动购买”(Impulse Buying)。现在网络广告已经成为消费者了解产品信息的重要渠道,网络消费者的购买冲动与网络广告之间可能存在紧密联系。因此,本研究从网络广告着手,研究网络广告对网络消费者冲动购买意愿的影响机理。本研究在借鉴广告学、心理学基本理论,以及国内外学者对网络广告、冲动购买研究的相关文献的基础上,以消费者浏览某产品的网络广告的经历为例,试图找出网络广告哪些特性会对消费者的强烈情感产生影响从而产生行动意向。从网络广告特性、情感反应、冲动购买意愿这几个方面进行探讨,并将这三个方面构建成一个网络广告特性对冲动购买意愿影响的模型。并利用LISERL8.70和SPSS13.0统计软件,通过信效度分析、回归分析等方法检验本研究所提之模型。研究结果表明,网络广告的互动性、生动性、可信性、实用性均对网络消费者冲动购买意愿有显著性正向影响;愉悦和唤起情感在网络广告与冲动购买意愿间起到中介效应,即网络消费者受到网络广告正面刺激,会产生强烈的愉悦和唤起情感,进而产生冲动购买意愿之间存在显著性正向关系。本文的研究希望对企业广告商有一点的启发作用,为网络广告的发展提供一些思考和建议。