近年来,体育用品已逐渐成为消费热点。根据国家体育总局发布的《全民健身计划（2021-2025）》,到2025年,将会有38.5%的人口积极参加各类体育活动,全民健身热潮再次出现,将会掀起一场体育用品消费高峰,这无疑将拉动中国体育市场强大的需求。国内前景一片向好,但由于市场逐渐趋向饱和,大多品牌开始将目光移向海外市场,进行跨国营销活动。随着近期国际赛事的举办,世界体育产业存在巨大发展空间,将会推动中国体育用品市场在未来几年内继续保持较高速度发展,中国的体育用品行业也将迎来新的发展契机。跨文化因素是每个进军海外市场的品牌都应考虑的因素。当今市场营销活动已经从一国市场扩展至多国市场,面临不同国家和地区更为复杂的社会文化、政治法律等环境因素。了解不同文化之间的差异,适应目标市场文化是营销活动顺利开展的前提保障。安踏是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。从2015年起,安踏一直是中国最大的体育用品集团,位列全球体育用品行业第三位。目前国内外学者较少针对安踏的海外营销策略进行研究,本文的研究方向旨在弥补这一研究领域空白。因此,本文以安踏为例,研究安踏的国际营销策略,为中国运动品牌跨国发展提供一些帮助。本文一共有六个部分。第一部分为引言,主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究框架。第二部分为文献综述,总结了国内外有关跨文化因素对营销策略的影响以及安踏的营销策略分析,并介绍了本文所涉及的研究理论。第三部分首先简单介绍了安踏的基本情况,其次利用宏观环境分析模型从政治、经济、社会和科技四个方面对运动品牌的外部环境进行了分析。第四部分为文章主体。本章从市场细分、目标市场、市场定位和安踏制定的方案对其国际营销策略进行了分析。首先从市场细分、目标市场、市场定位分析了安踏的营销策略:从地理位置来看,安踏主要分为国内市场和国外市场;从人口来看,安踏主要分为成人市场和儿童市场;从消费者需求来看,安踏旗下有三条产品线来满足消费者的需求,分别是专业运动产品、时尚运动产品和户外运动产品。安踏的目标群众主要是当代的年轻人和儿童。安踏也拥有准确的市场定位:安踏主品牌对标大众市场,斐乐、迪桑特和小笑牛对标中高端市场。除上述分析外,安踏公司于2015年推出了“单聚焦,多品牌,全渠道”的营销策略。单聚焦是指安踏公司只专注运动系列产品;多品牌则是安踏将旗下所有品牌分为三种销售类型:安踏、安踏儿童、斯潘迪主要销售专业运动产品,斐乐、斐乐儿童和小笑牛主要销售时尚运动产品,而迪桑特、可隆户外主要销售户外运动产品;全渠道是指线上线下同时运营。同时,安踏还通过多种促销方式来提升品牌知名度,如赞助大型体育赛事,签约体育明星以及组织公益活动。最后分析了安踏营销策略中的跨文化因素,正因为考虑了不同国家的文化背景,安踏才得以顺利发展海外市场。第五部分基于安踏的营销策略,笔者就现今的中国运动品牌跨国营销提出几点启示。一是注重科技创新。核心技术才是运动品牌最应关注的问题,只有拥有核心技术,品牌才能在国际市场中持有竞争优势。二是培养品牌文化。文化是品牌发展的内涵,一个拥有品牌文化的公司,才能在消费者心中留下深刻印象。三是做出准确的市场定位。品牌必须提前规划其市场定位,根据定位做出优质的营销策略。四是与目标市场的文化相结合。体育品牌在进入国际市场前,需多了解当地文化,通过人才本地化避免文化差异,也可考虑将中国传统文化加入到品牌中,设计含有中国文化特色的产品。第六部分为总结。首先总结了安踏的国际营销策略,其次对国产运动品牌的未来发展提出了几点建议:开发女性体育产品;设计适合老年人的产品;另外,随着北京冬奥会的临近,国内运动品牌应专注滑雪设备产品的设计,为大家提供优质的滑雪装备。