最近几年来,随着跨境电子商务的高速发展,越来越多的消费者都尝试过通过跨境电子商务平台购买海外产品。为了能够给消费者提供更好的服务以及完善跨境电商运营模式,电商平台和商家应当进一步研究消费者的跨境电子商务消费行为。本文的研究框架以解构计划行为理论为基础,结合感知风险等理论,构建了大学生跨境电子商务购物意愿的影响因素模型。研究数据的收集是通过使用李克特七分量表来进行问卷调查获得。运用SPSS19.0和AMOS21.0统计分析软件对收集的数据进行编码并进行描述性统计、信度和效度等分析,最后建立结构方程模型对理论假设进行验证。研究结果表明,在跨境电子商务购物环境中,消费者行为态度、主观规范以及感知行为控制这三个因素都正向影响消费者购物意愿。其中,消费者行为态度受到有用性的正向影响,以及感知价格、感知风险的负向影响。消费者主观规范受到直接接触群体的显著影响,感知行为控制则主要受到自我效能的正向影响。结合本文研究结论,本文提出要想提高在跨境电子购物环境下的消费者购物意愿可以从三个方面入手:首先从消费者行为态度入手,提高消费者对跨境网购的积极态度,主要可以从提升购物效率、减低网购风险和提高促销活动三个角度实现;其次从消费者主观规范着手,通过消费者身边的人传递跨境网购的积极信息;最后,可以通过提高消费者感知行为控制来实现提高消费者购物意愿。