近年来展览行业的快速发展及其产生的巨大效应,使得各级政府对其扶持力度越来越大。2015年4月国务院下发《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》,明确指出建设品牌展会的总体要求、创新发展路径等举措,为展会品牌的发展提供了保障。随着国家会展中心(上海)的建成,越来越多的品牌展会迁址于此,这必将改变中国会展产业格局。基于对此实践问题的思考,本研究将品牌关系理论与管理对策相结合,为我国展会品牌的发展提供指导实践,并借鉴前人学者品牌关系评估的研究成果,依据我国展会行业的特点,构建展会品牌关系指标体系与评估模型,借助调查问卷这一有效的工具对参展商与展会品牌之间的关系进行实证分析,形成我国展会品牌关系的理论体系,以期为相关应用研究提供有益的借鉴。基于对现实问题的思考和促使展会品牌可持续发展的考虑,利用利益相关者理论对展会品牌关系主体进行分析研究,明确展会品牌关系参与主体,在此分析基础之上,运用前人学者品牌关系指数模型的研究成果对家具展参展商与展会品牌关系进行实证定量评估。该模型包括五个指标:承诺/相关度、尊重/信任度、熟悉/了解度、归属/关注度、联想/再认度。本研究以上海两个家具展中国国际家具展览会和中国(上海)国际家具博览会为例进行实证研究。运用品牌关系指数模型中的品牌关系总指数与分指数和品牌关系健康度对品牌关系进行量化研究,在此基础上提出展会品牌发展的缺陷与不足,从而提出相应的对策建议。结果表明,参展商是展会品牌的核心利益相关者;中国国际家具展览会的参展商与展会品牌关系较好;不同展会的品牌关系健康度存在一定的差异,中国国际家具展览会的品牌关系健康度处于高基准水平,中国(上海)国际家具博览会后者品牌关系健康度处于中基准水平,这一结果说明参展商对前者展会满意度更高,前者展会主办方更加重视与参展商之间的关系管理。基于此研究结果,提出展会主办方对展会品牌关系的管理策略:其一,展会主办方应当重视展会品牌关系管理;其二,主办方应当致力于构建品牌差异化;最后,期望创建区域品牌以达到共赢的非零和博弈状态。