随着市场经济的发展,我国种子行业发生了巨大的变化。特别是在2001年种子法出台以后,我国种子市场的买卖主体双方都发生了很大变化,一方面种子经营主体多元化,特别是县乡一级的以县国营种子公司—乡镇农技站为格局的垄断渠道结构被打破,同时种子生产企业也增多,种子品牌五花八门,市场竞争程度加剧;另一方面新品种接受方即农户成为独立的具有选择自由的主体,农户选择多元化。在这种市场背景下,种子生产企业要想加快新品种扩散的速度和提高新品种市场化转化的成功率,就必须了解农户新品种采用动机、采用过程、采用行为等,特别是了解农户新品种采用行为的影响因素。针对上面问题,本文采用理论分析和实证研究相结合、文献研究和问卷调查相结合、定性分析和定量分析相结合方法对农户新品种采用行为进行了研究。主要研究了农户采用行为的内外部影响因素,特别是营销刺激变量和农户社会资本对农户采用行为的影响。具体说来,本文先通过文献回顾,介绍了国内外新技术扩散研究情况、国内外新产品扩散中农户采用行为影响因素研究情况。然后介绍了顾客采用行为相关模型,并对本文相关概念进行了界定,同时试构建了农户采用行为模型。然后确定湖北省农户为研究对象,在以上研究基础之上设计了问卷,并于2008年10月进行了问卷的试调查和正式调查,最后通过频数分析对本文研究对象进行了描述性统计分析,采用因子分析、相关分析对自变量进行了分析,通过二元Logistic(Binary Logistic Regression)回归对农户采用意愿影响因素进行分析,运用多元Logistic(Multinomial Logistic Regression)回归对农户新品种采用过程进行了分析。通过分析得出以下结论,农户种植规模、经销商提供的促销服务、农户对经销商的信任、农户对农业行政事业部门的信任、农户年龄是农户采用意愿和采用过程中的重要影响因素,农户风险承担能力和种子质量是农户新品种采用的必要条件。