品牌权益是20世纪80年代美国学术界提出的最受欢迎的营销概念之一,是目前营销界研究的焦点所在,国内外学者对品牌权益的影响因素、构成及衡量和作用机制都进行过深入的探讨,并且在快速消费品、服务业等领域做过一些实证研究.本研究将该理论应用至房地产行业,以期得到一些有意义的成果,为房地产行业的品牌建设提供理论依据. 本文主要研究两个问题:一是识别基于顾客视角的房地产企业品牌权益的构成要素,从而构建品牌权益的衡量体系；二是探究品牌权益各构成要素同三种顾客响应:价格溢出、口碑传播和品牌延伸之间的关系,剖析了房地产企业品牌权益各构成要素的作用. 为此,本文采用了规范分析与实证研究相结合的方法,依据访谈结果论文提出了包含八个指标的房地产企业品牌权益衡量模型,对收集到的198个有效样本进行因子分析后,得到房地产企业品牌权益的七个构成因子,将它们分别命名为服务品质、企业组织联想、感知价值、品牌信任、品牌知名度、品牌个性、品牌忠诚度.从而构建出房地产企业品牌权益的衡量体系,统计数据表明该体系具有良好的信度和效度. 为了探讨品牌权益各构成要素的作用,研究以七个构成要素为自变量,分别以价格溢出、口碑传播、品牌延伸为因变量,采用逐步回归的方法得出三个标准化的方程.回归结果显示,对于价格溢出这一因变量,服务品质、品牌信任、企业组织联想和感知价值依次对其产生正向的显著影响.企业组织联想、品牌个性、品牌忠诚度和服务品质对口碑传播有显著正影响.企业组织联想、品牌个性和服务品质对品牌延伸产生显著正影响.除此之外,本章还以"2005年度浙江省房地产开发企业50强"评选结果为基础,对比50强企业和非50强企业在品牌权益和顾客响应上的差异,独立样本的品牌权益总得分、价格溢出、口碑传播和品牌延伸的程度均存在明显差异,50强企业的品牌权益总得分和顾客响应显著高于非50强企业.