论文部分内容阅读
本研究通过实证证明B2C环境下互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任起正向影响作用，其中背信规避对这一中介效应起调节作用。首先，本研究通过文献回顾界定感知互动性、初始信任、感知卖家帮助意愿与背信规避的内涵；其二，根据心理学与行为经济学理论，提出感知卖家帮助意愿作为网络互动与初始信任影响关系的中介变量，背信规避对这一中介效应起调节作用。其三，通过问卷调查和回归分析检验了本模型中有调节的中介效应，验证了该模型的理论价值和实践意义。最后根据结果，本研究为网络商家提出了培育初始信任的相关建议及进一步研究展望。