逐渐加剧的市场竞争使得买方市场的地位日剧明显，企业竞争的战场从产品类型、质量逐步延伸到消费的主体--顾客，顾客日益成为企业生存与发展所必需的稀有资源。在这一趋势的影响下，企业纷纷调整战略从“产品为中心”到“质量为中心”再到“顾客为中心”，进一步确定了自己的服务理念，从而突出了顾客的市场地位。所以，忠诚作为市场营销学中经常提及的基本概念，更被认为是战略营销的重中之重，是企业在市场竞争中不得不给予足够重视的要点，顾客忠诚的高度直接决定了企业的市场竞争能力，是决定企业生存与否的关键。本文旨在通过探索构建快消品动态顾客忠诚机理模型，为企业提供理论与实践相结合的依据，使企业能够进行有效的市场活动和采取针对性营销策略。本研究将从以下三个方面进行分析：首先是进行文献回顾和总结，在阅读大量参考文献的基础上，进一步总结顾客忠诚影响因素以及顾客忠诚的动态发展过程，结合快消品的特征，分析快消品动态顾客忠诚的影响因素，找出具体影响指标，提出本研究的相关的假设和模型；其次是问卷设计和数据收集，将对洗发水这一具体快消品的消费者进行问卷调查，并收集数据；最后，进行数据整理和分析，对问卷的信度和效度，以及提出的相关假设进行验证，对通过数据分析借助线性回归模型得出的动态顾客忠诚机理模型进行检验。动态顾客忠诚理论的提出以及相应的机理模型的构建，丰富了现有的顾客忠诚理论的内容，能够使企业加深对顾客和顾客忠诚追求的认识，在企业管理顾客忠诚，以及提高顾客忠诚等方面有更坚实的基础，对企业通过培养动态顾客忠诚提高企业竞争力具有重要的理论价值和实践意义。