伴随着改革的春风,我国广告业进入了快速发展期,受众的生活方式和消费方式的变化,使得广告的诉求方式日渐多样化,广告创意层出不穷,更加注重对受众心理和情绪的把控。恐惧广告作为广告重要的创意表现形式之一,越来越得到广告行业主体的认可和青睐。恐惧广告凭借其强烈的震撼性、奇异性,与受众追求个性化、趋利避害的心理相结合,最大程度的刺激了受众的感官神经,迸发了广告营销的新形式,掀起了消费的新热情。但是,恐惧广告在传播信息,促使受众态度和行为发生改变的同时,也带来了诸多社会伦理问题,如给公众生活产生不良影响、给青少年和特殊群体带来负面影响、异化消费行为、消解社会诚信,降低审美趣味等,这些伦理问题具体表现为恐惧广告的主题和表现方式的伦理失范,其产生的原因既有主观,也有客观。如广告主体经济效益凌驾于社会效益之上、转型期社会价值观的变化、行业内部发展机制不完善等等。目前我国对恐惧广告的研究还不是很广泛,因此对恐惧广告伦理问题的研究颇为必要。本文运用文本分析和内容分析研究方法,在广告伦理的基本框架下审视当前"恐惧广告"中的种种伦理缺失现象,从学理上界定恐惧广告与恐惧广告伦理,归纳出其特点、分类和伦理失范的表现形式,最后本文针对性的提出加强恐惧广告设计、语言的伦理规范、完善恐惧广告伦理道德体系、加强广告行业自律、健全广告监督管理体系四个策略,以期借此来规范恐惧广告的创作与运用,对今后的恐惧广告创意、策划起到参考作用,达到一定的学术研究价值。