近年来,国家为大力发展体育产业,推出诸多相关支持政策,与此同时,居民生活水平不断提高及消费方式升级,人们对体育消费的意识逐步增强,使得我国的体育产业迅速发展。体育场馆是体育产业发展的重要物质基础。但是目前体育场馆利用率低下,运营模式单一,运营成本高,运营效益不佳,尤其是体育场馆营销理念落后,使得场馆的经营及营销总体状况不是很理想。为更有效地提高场馆利用率,降低运营成本,从营销角度出发,对体育场馆运营进行研究,对体育场馆的市场化运营提供有益的参考。本文采用文献资料法、对比分析法、实地调查法、访谈法等方法,运用整合营销策略理论对东莞篮球中心的营销策略进行研究,得出以下结论:(1)东莞篮球中心采用现代化企业管理方式和市场化的运营理念;经营内容以大型体育赛事和文娱活动为主;场馆的收入模式比较单一,主要来源是场租和冠名赞助。(2)通过有效地市场细分,目标市场集中为华南地区的17-49岁之间的消费市场;市场定位为集体育赛事、文娱、会展、全民健身等多功能于一体的华南文娱新地标,满足健身、观赛、文娱休闲及社交等多元化消费需求。(3)东莞篮球中心的产品策略实行多元化产品策略,满足人们不同的消费需求;价格策略主要采取差异定价方法,根据不同的产品和服务类型,进行不同的定价策略;渠道策略主要是采取直接渠道策略,使得场馆产品及时传达到消费者;促销策略根据不同营业时期,进行多样化的营业推广,从而增加场馆产品销量。(4)与国内外体育场馆对比分析,得出东莞篮球中心的营销策略依然存在一些不足:体育场馆产品线比较单一;场馆功能房和无形资产开发不够充分;场馆缺乏专业市场营销人才。(5)针对东莞篮球中心存在的不足,提出以下改进建议:整合企业资源,拓宽产品线,从而满足不同消费者的需求;加强场馆功能房和无形资产开发力度;积极开拓市场,采取多元化的市场营销策略;完善体育场馆组织架构和专业场馆营销人才。