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本文把构成广告传播表现的四个主要方面：广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现，作为从广告传播表现的视角考察消费观念变迁的四个主要角度，对应于消费观念中的需要、感受、认同、价值、情感等不同要素，形成多层次、多方位的研究视野。据此，文章对《新民晚报》3495条报纸广告的传播表现进行实证考察，并参照社会、经济等其它视角，认为上海地区乃至中国当代消费观念的变迁在20余年时间中经历了四个阶段性的演进，呈现出主动性增强、开放化和全球化、变化速度加快等特点，并表现出越来越重视精神文化消费、趋于多样化和个性化等四大趋势，但同时还需对当代消费观念变迁与社会转型、人口增长、文化传统和全球化等问题进行深刻反思。