本文选择2008年中国商业银行电视广告进行研究。通过内容分析,来考察商业银行电视广告主构成、广告基本类型、广告视觉听觉表现、广告文案等方面的发展现状及其特点。本研究以《2008CTR金融广告饕餮之夜》光碟中收录的73则国内商业银行电视广告为样本,采用内容分析的方法,对20个可以客观描述又具有参考价值的变量进行了统计分析。研究结果显示:投放时间方面,银行广告中时间长度为15秒的广告数量最多;投放媒体上,中央电视台的银行广告投放量比地方台更大;在投放量上,全国性股份制银行的广告投放远高于其他性质银行;形象与产品两种最基本广告类型中出现最多的是形象广告,比例占到63%;广告画面主体中出现最多的是人物,占到42%;直述型与寓意型的画面表现与主题关系在广告中出现的频率相差不大,分别占到53%、47%;广告画面中使用银行自身代表色的仅占1/3,高达66%的广告在画面中并未使用自身代表色;占56%的广告使用银行标志物,其中银行卡的出现频率最高;银行广告中模特运用非常普遍,有模特的广告占了84%,其中普通人最多,而在模特的种类上,成年男女出现次数最多;广告表现上,36%的广告采用故事式的表现形式,其次是采用简介式,名人推荐、自白式比较少;广告中的旁白,75%是男性的声音;96%的广告有音乐,但是用广告歌的只占3%;音效在银行广告中的使用频率很低,不到20%的比例;11～20字的广告文案与广告标语最多;银行广告中的画面与语言呈现之间都是同步与关联关系。在研究结果分析的基础上,笔者也对银行广告的发展提出了相关建议与本次研究的不足,可供银行广告营销工作从业人员参考,同时也为的未来银行广告的相关研究提供一些启示。