在现今虚拟电子商务渠道迅速发展的时代,产品/服务提供商不再仅仅局限于实体店等传统单渠道营销方式,开始从单渠道营销向多渠道营销转型,其中,在产品/服务提供商关注的多渠道环境中,除了传统实体店,PC端购物,近年来通过App下载等方式,借助无线网络成功实现随时随地进行购物活动的手机等先进移动端设备,在日益成熟的技术支撑下得到迅速发展,占据了很大一部分市场份额。通过多个渠道向消费者提供产品/服务,希望通过采用多种渠道结合的多渠道营销方式获得更大的收益。在学术界中,已经有很多学者证实消费者利用单渠道对于企业所产生的收益不及其利用多种渠道对企业所产生的收益。使用多渠道的消费者能够对企业更加忠诚,并且在企业活动中表现出更积极的活跃性。在争相进行多渠道营销的行业机构中,移动端智能终端设备的普及和PC端技术的广泛应用对包含人们出行,娱乐的传统客票业务带来了巨大的改变,虚拟电子客票业务的推广有利于提高票务服务商的工作效率,降低票务服务商的渠道运营成本,并且能够使得消费者进行票务业务的便利性增加,更加适应消费者的需求。随着越来越多的企业将多渠道营销纳入营销策略中,票务服务商同样寄希望于将传统单一实体售票厅渠道扩展至PC端售票,移动端售票等多种渠道模式中,获得更高的利益。所以,越来越多的票务服务商在保持原有实体购票服务的同时,也开辟了虚拟购票服务。但研究表明,大量的用户依然倾向于使用实体售票厅渠道。这种现象使得其消费者渠道扩展策略在实际中面临难以将原单一渠道所累积的消费者关系成功转移至所扩展渠道中的困境。如何将习惯于传统实体售票厅渠道中的消费者转移至虚拟电子票务渠道中,将已经具有成熟PC端售票业务经验的消费者转移至同一票务服务商开发的移动端设备下的移动端售票渠道中,是票务服务商需要解决的问题。基于消费者行为对票务服务多渠道扩展进行研究相对而言较为新颖,学术界较少能够根据渠道之间的互相作用,渠道之间的联系角度对票务服务渠道扩展进行探讨的相关研究。基于此,本研究对信任传递理论,群体实体性理论,品牌延伸理论,效价理论进行理论分分析,讨论他们对于渠道扩展行为的适用性。本研究的实证研究对象选择中国应用时间最长、普及区域最为广泛和受众最多的铁路客票系统。铁路客票是一种典型的服务类产品,多年来选择乘坐铁路出行的人数一直居高不下,每年的春运期间更是一票难求。因此,国家近年来大力加强铁路票务系统的改革力度,信息化、实名制、虚拟电子客票业务等发展迅速。本文通过对消费者实体售票厅渠道至虚拟电子售票渠道,PC端售票渠道至移动端售票渠道两个方面的渠道扩展进行研究,全面系统的在对消费者行为分析的基础上对票务渠道扩展进行研究,从而为票务服务商针对消费者行为而制定更好的多渠道策略,增加消费者对票务服务商的忠实度,维护企业的客户关系,使得票务服务商获得最大收益。