中国社会转型期出现女性“主妇化”的趋势,受过良好教育以及光鲜亮丽的白领在工作角色与家庭角色的角逐中也逐渐趋向选择投入家庭。回归家庭后全职主妇们又想要开创自己的副业,伴随消费方式转型出现的一种新型商业模式——微商成了热门选择,微商帮助她们完成从全职主妇到微商主妇的转变。本研究从自我认同的视角尝试解释这种转变的原因。研究运用深度访谈法,从全球化与市场化背景下的自我认同出发,透过主妇微商前后的生活叙事,分析她们的自我观察、自我评价和自我规划,从而揭示理想自我—现实自我分化撕扯下主妇选择微商创业的动机以及在微商创业中重新塑造整合自我认同的过程。研究发现,女性最初在市场排斥的推力与家庭需要和归属感的拉力中选择回家期望建立积极的身份认同。然而,受到多元文化影响的现代女性,不仅认同传统性别观念,将社会女性角色规范内化,扮演好家庭照顾者的角色,也追求现代西方主导的独立自我观念,强调个人价值和自我表达。当归家后的现实体验与理想形象发生矛盾时,不免失落、甚至引发自我认同的混乱,这唤醒了她们重塑自我认同的渴望和意识;女性在做微商过程中重塑自我形象,也重新规划自己的未来。本研究发现,本民族文化和外来文化同时塑造着现代女性气质,既认同自己的生理性别,认可传统女性价值观,同时在心理上又表现出异性化倾向,兼容男性人格特征,这在家庭中表现为既可以履行家庭责任又追求独立自我,既满足归属需要又满足意义需要。其自我认同也呈现一种动态过程:从由强烈家庭观念驱使下返回家庭中寻找贤妻良母的身份认同,到关注自我实现的主体建构,再到追求集体归属的家庭内外一把好手的现代高素质主妇形象。微商在主妇建构自我认同的过程中发挥着安全阀作用,维护家庭—工作和谐;并帮助实现理想自我与现实自我的整合、一致,达到“照顾家庭”与“自我实现”间的契合。