在新世纪,我国报纸行业虽然已经取得了稳固的进步,但随着市场竞争的日益激烈,多数自负盈亏的报纸也日益暴露出长期以来获利空间单一、狭小和过分依赖广告的弊端,造成其在行业经营中风险保障能力的一度脆弱,丧失依靠自身资源优化取得盈利的稳定、巨大空间。尤其是在新媒体迅速崛起受众分流、报纸广告增长额放缓、新闻纸涨价、报业成本居高不下的今天,报纸如何破局、找到并挖掘出新的产业增长点,从而使该行业能够达到一种良性健康的运营状态,是亟待面对和解决的问题。报纸作为一种特殊的商品,特别是都市类报纸,在完全竞争条件下,有其“二次售卖”的特殊性,即先将报纸以低价发行出售给受众,赚取消费者的“注意力”,再将“注意力”转卖给广告商以挣得更大的利润,然后以广告所得的利润部分填补发行成本上的损失。但是长期以来对报纸广告收入的倚重最终却造成了报纸广告与发行的失衡,甚至在业内形成了这样一个误区:不计成本的盲目扩大发行量以赚取更多的广告收益,以至于报业为扩大发行份额的变相“价格战”一波未平一波又起,报业价格体系和竞争一度混乱。而且从行业演进和一般经济规律来看,以超低于成本的价格出售商品和变相降价,长此以往终将不利于行业的健康、有序发展,而适当涨价不失为报业集团增加收入的一个有效途径,也是该行业自身造血的长远举措。只有还原报纸商品属性的本质,才能唤起并重新审视新形势下报纸自身潜在的价值,而重拾报纸价格与价值背离的失落空间;只有遵循“价格围绕价值上下波动”的经济规律,才能从发行价格上找寻到成本的利益回归。所以,制定科学合理的报纸价格就是发掘并扩大报业经营多盈利面最好的方式,对于报业精细化、集约经营方向也是至关重要的。但报纸在不同类别上又有不同的价格特性,都需要认真地回顾、总结。本文第一章引言部分,主要是对研究对象和研究问题做出大概的阐述和介绍;第二章则对我国近现代报业价格体系做出了整体追溯,同时穿插个别发达国家同时期的报价发展情况来进行类比,以获得我国报纸价格体系发展的清晰轨迹和意识到同比的潜在弊端;第三章着重对影响报纸价格的各项要素进行解构,并对各要素在不同报纸经营模式中的不同特性和重要程度进行深入比较和权衡,以认清现阶段影响我国报纸价格的重要因素及上升因素,并认识到做出报纸价格策略适时调整的必要性;第四章在此前基础上,逐步将报业经营置于并回归到一般行业经济发展的规律中来,以期寻找报业发行与广告间的利润平衡,走出无序、非理性的超低价报纸竞争误区。其中屠忠俊教授在《当代报业经营管理》(1999年版)中对廉价报纸发行的盈亏平衡点的寻求和公式构建更是赋予了这篇文章灵感和启发,使得对报纸盈利点的发掘和扩大可能性能够做出进一步探寻;文章最后分析我国报纸价格策略的具体转换,主要包括适时涨价以增加发行收益的可行性及潜在机遇,合理定价的策略和技巧。其次,严防恶性竞争,及有效发行、多种经营渠道的配套建设。同时辅之以案例,以期寻找到报纸行业更宽广的多盈利点经营思路,扩大报纸整体利润可能的上涨空间。正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授所认为的:“中国报纸价格普遍低于世界平均水平,中国最廉价的文化产品就是报纸。这也说明中国报纸提价有逻辑上的必要性,有非常大的合理的涨价空间,就看谁率先提价以及如何操作,来降低报纸收入对广告的依赖。中国报纸的盈利模式与美国相似,广告收入占八成、九成,而日本、欧洲正相反,日本报纸发行占70%,欧洲报纸发行及广告则各占一半。从长远来看,广告不能太多太滥,要保障读者的知情权和阅读权。”可见,我国报纸定价的思路需要更清晰的理顺和涤荡。