社交媒体营销也被称为是口碑营销、病毒式营销和游击营销。当今社会,社交媒体工具越来越受欢迎,并且成为各类公司常规操作的一部分:不论是初创企业、小型、中型还是大型企业都离不开社交媒体的使用。社交媒体渠道与传统的营销渠道相互配合成为一个互补的营销组合。社交媒体改变了公司和消费者之间的交流方式,管理社交网站上的品牌粉丝页面是公司正在使用的特定方式。有些客户会关注这些网页上的粉丝页面,并指出他们的喜欢关于品牌的海报,将它们分享在自己的个人主页上或简单地评论。粉丝的这些行为被称为社交媒体参与。消费者的人格特征也成为影响社交媒体(日益增多的用户生成网站)互动的重要因素。由于社交媒体在消费者群体中日益普及,公司通过商业中的社交媒体转换来利用其财务价值。组织的社交媒体财务价值量化分析是证明其有大量资源投资的关键。社交媒体使组织能够利用丰富的消费者决策信息,现代消费者决策大多依赖信息技术的进步,而这对于传统媒体而言是无法实现的。社会媒体不仅使投资者可以对公司的内容进行情感分析,而且还能够分析品牌绩效及其未来的价值。社交媒体可以帮助投资者不断更新有关其未来公司未来表现的信息,它可能是公司股权价值功能的最重要的预测指标。因此,目前的研究还从在Facebook粉丝页面上点击“喜欢”、“评论”和“分享”的行为角度评估了影响消费者社交媒体参与度的因素,并评价互动模式的中介作用,分析了文化在调节人格特质与消费者参与度之间关系的中介作用以及这种参与度对组织财务业绩的影响。本文基于社会学习理论、使用和满足理论、扎根理论、人格特征理论、扩展Fama和法国建模和Greet Hofstede的文化维度理论,本文以组织的财务绩效作为切入点,构建关于社会媒体营销对组织的财务绩效的影响的理论框架,这是整个论文的理论基础。本研究验证了社交媒体营销对组织财务绩效的影响。首先,本文验证了品牌粉丝页面帖子内容维度对品牌粉丝社交媒体参与度的影响。其次,它验证了人格特质对消费者的社交媒体参与的影响,然后提出消费者参与度对组织财务绩效的影响。此外,这项研究还验证了文化差异对这些关系的调节作用。本文基于人格特质理论、社会学习理论、使用和满足理论、扎根理论和Greet Hofstede的文化维度理论,分析了品牌帖子维度和人格特质对消费者社会媒体参与度的影响与文化的温和效应。为了验证假设,本文实证检验了五个国际快餐品牌的数据:麦当劳、肯德基、汉堡王(BK)、赛百味和达美乐,它们都在Facebook的粉丝页面上积极地宣传内容连续六个月的时间。Facebook的粉丝页面来自三个不同的国家:澳大利亚(AUS)、联合王国(UK)和美国(USA)。结果证明,粉丝专页帖子的所有决定因素对增强社交媒体参与度的适合程度不同。此外,它们的影响和强度因不同文化而有差异。结果还证明,交互模式显著地调解人格特质和社交媒体参与行为之间的关系。而且,具有相同个性特征的不同国家的消费者对Facebook品牌信息的反应不同,特别是考虑到Facebook的个人功能时。基于扩展的Fama和法国模型和向量自回归技术,本文验证了社会媒体参与度对企业的股权价值的影响,然后,当前的研究检查社交媒体的衡量标准具体在Facebook(FB)和Twitter指标是否与股票市场表现有关。然后,本文验证了社交媒体参与度对组织的财务绩效的影响。在线环境中的社交媒体指标为预测公司业绩提供了强大的客户反馈信息来源。此外,本文还检验了哪些指标有更强的关系,并探讨这些关系的动态。结果表明,社交媒体参与度直接影响企业的财务绩效。此外,FB指标是企业股权价值的重要先导指标。有趣的是,与FB指标相比,Twitter指标与组织股权价值具有显著但实质上较弱的预测关系。这项研究通过健全的理论基础加强了论文的观点,填补了社交媒体粉丝参与度文献的空缺。实证结果支持将羞怯作为个性特征纳入模型。此外,文化的调节对丰富社会媒体粉丝参与度文献做出了良好的贡献。总体而言,这项研究是理解在不同文化中影响消费者的Facebook和Twitter行为和社交媒体参与度的因素和动机的重要一步,它为有意利用Facebook和Twitter作为宣传组合战略的一部分的那些品牌的管理者提供了有益的见解。品牌粉丝页面管理员可以从我们的研究中获得制定他们的社交媒体营销策略的指导,以便决定将哪些帖子决定因素放在粉丝页面上。总的来说,当前研究为组织的高层管理人员和组织股票估值的投资者与社交媒体权力转换扩展了新视野。