炫耀性消费行为(Conspicuous Consumption)作为一种特殊的消费行为,它是指人们通过消费昂贵的商品来向他人展示自己的财富,从而展现自己的社会地位(Veblen,1899)。人们进行炫耀性消费更多的关注商品或品牌的象征意义,意图通过公开地、炫示性地消费那些能传达一定地位、身份信息的商品,来提升自己的地位和自尊。在当今物质生活日益丰富的今天,同类商品在功能性上已差异不大,这给炫耀性消费行为提供日益广阔的空间。而自我构念作为自我的一个核心内容,它与炫耀性消费倾向之间的关系在目前国内外的相关研究中都鲜有涉及。本研究通过将炫耀性消费倾向与消费者的两种自我构念形态(独立型自我与互依型自我)相联结,经由两个实验探查了消费者的自我构念与炫耀性消费倾向的关系及其内部机制。　　研究1采用量表对214名在校大学生施测,考察了两种自我构念的个体在炫耀性消费倾向上的差异,同时考察了作为控制变量的个人经济地位对炫耀性消费倾向的影响。结果显示,个人经济地位越高,其炫耀性消费倾向越强。这一结果与西方文化背景下的研究结果相反,契合了儒家文化价值观的“行为地位一致”观念。同时我们发现独立型自我与互依型自我的个体在炫耀性消费倾向上存在显著差异,与互依型自我的人相比,独立自我程度高的消费者往往具有更强的炫耀性消费倾向,且独立自我对炫耀性消费倾向有显著的正向预测作用,互依自我对炫耀性消费倾向有显著的负向预测作用。研究2采用独特性需求量表(CNFU)、自我构念量表(SCS)和炫耀性消费倾向量表,对177名大学生被试进行施测,结果显示独特性需求在独立自我和炫耀性消费倾向之间存在完全中介作用。　　本研究拓展了自我构念这一重要心理变量在炫耀性消费领域的研究,并启示我们在具体应用时,需要注意炫耀性消费诉求与目标受众的匹配性。