随着步入二十一世纪的互联时代,消费者的消费习惯和偏好正随着网络技术的进步而改变。许多企业纷纷通过网络开辟了线上营销渠道。线上营销渠道的开辟意味着市场进入了多重营销渠道体系时代——全渠道体系时代。在全渠道体系背景下,因不同渠道体系间的特性不同,而有着不同的营销模式和管理方式、不同的专用性资产投入和不同的交易方式和成本等。一旦营销渠道模式落后、把握市场能力不足和管理不当很容易引发机会主义行为和交易关系恶化,导致多重渠道体系内的渠道成员的事前与事后交易成本上升和利益受损,很容易引起不同营销渠道之间的冲突。本文以国内体育用品商李宁公司为例,以交易成本理论为基础对李宁公司现有的线上和线下不同营销渠道体系之间的冲突问题和原因进行解析。通过对有限渠道资源的合理规划,激活线下渠道活力;整合线上和线下营销渠道;共建信息、利益共享的战略伙伴关系式全渠道体系,提出符合现状的解决策略。以此在与国内外众多竞争对手的竞争中维持李宁公司这个民族品牌企业的可持续性发展,同时也希望为相关的其他企业提供一定的借鉴意义。