随着综合国力的增长和人民生活水平的提高,中国人的消费结构进一步升级,对文化精神产品的需求增加。艺术品电商日渐成为普通消费者获取艺术品的重要渠道。艺术品是一种价值多元的特殊商品,具有独创性、非实用性、非再生性、非确定性等特点,与大众电商所售标准产品有显著差异。互联网和电子商务的普及使消费者的消费观念、消费方式发生了重要的变化。网络巨大的信息处理能力,也为消费者提供了更大的选择空间,从而消费者主权地位得到极大提高,其决策和行为越来越难以捉摸。究竟是哪些因素影响了艺术品消费者的网购意愿和消费者行为,进而影响了艺术电商平台的交易量将作为本论文的研究课题进行深入研究。论文首先概述了全球及中国艺术品市场包括网络交易市场的发展现状,并以艺典中国网站为例对艺术品网上交易模式进行了分析。其次,在对国内外大量文献资料研究分析的基础上,对网络消费者的消费特征、消费动机和决策过程进行了深入研究,在TAM模型的基础上对传统网络购物模型进行扩展,提出了基于艺术品B2C平台的网络消费决策模型。2016年1-2月期间在北京地区拍卖会现场及QQ拍卖群、微信群向艺术品买家进行了调查问卷的收集,利用SPSS22.0对调查结果进行了实证分析,得到之间的差异性,从而验证了模型及假设变量之间的相关关系及线性关系。通过对研究结果的分析,本文揭示了艺术品消费者的网购意愿与网购行为的正相关关系;其中网站有效性、平台/商家信誉、价格优势、网站安全性对艺术品消费者网购意愿有正向影响的关系;商品真伪性、消费者自身专业知识、付款流程简单易用及物流时间短费用低等因素对消费者网络购买行为产生正向影响的关系。以上因素共同作用影响艺术品电商平台的交易量。针对上述消费者影响因素,本文也提出了具体的改进建议,以帮助平台/商家吸引消费者,在竞争中能预期、掌握及创造消费者的需求,提供更有针对性的产品和服务,制定更加有效的营销战略,促使平台把艺术品消费者网购意愿转化为实际购买行为。