本文采用内容分析法探讨2000年和2004年台湾“总统”大选中各候选人报纸竞选广告策略,研究结果发现:①竞选广告投放量方面,2004年大选中刊登的竞选广告数量及投放的版面规模较前次均有所减少,两次大选均以连战的广告投放量最多,版面以整版和半版为主。②广告视觉表现上多使用竞选符号,如2000年选举中连战广告中红蓝相配的蝴蝶型图案,其次是候选人照片,且各党均倾向于减少使用政党符号。③广告投放媒体上,不同候选人对不同倾向媒体的投放差异明显,2000年大选连战明显倾向于亲绿媒体,陈水扁则略偏重于亲蓝媒体,2004年大选则相反,连战明显倾向于亲蓝媒体,陈水扁明显倾向于亲绿。④竞选广告的主要竞选主题以负面攻击居多,其次是塑造形象;次要竞选主题以预告型刊登数量最多,陈水扁明显减少次要竞选主题的运用,连战则显著增加。⑤形象塑造广告以表现候选人人格特质居多,其次是营造必胜气势。连战形象塑造内涵模糊,陈水扁及2000年宋楚瑜则较明确。不同候选人,形象塑造的信息来源差异明显。⑥政见陈述的内涵呈多元化,以经济政策提及率最高,且2004年大选中连、扁政见陈述重心均有较大调整,整体上连战政见涉及广泛,陈水扁则重点突出。⑦负面广告的总体数量呈下降趋势,两阵营不尽相同.攻击内涵以攻击个人居多,其次是攻击对手政策,且攻击政策广告数量呈上升趋势;攻击对手的政策上以两岸关系政策最多,经济政策次之,且两阵营攻击政策的重心转移趋势同政见陈述的变化趋势相一致。⑧反驳批评广告的数量相对较少,且以匿名反驳居多。⑨竞选广告呈现“去政党化”趋势。