从认知语言学的角度来看,“隐喻”不仅是一种简单的文学修辞,更是一种存在于我们日常生活中的思维和认知方式。早期关于隐喻的研究主要集中在一些单模态符号上,如口头语言或文本。20世纪90年代,以Forceville为代表的语言学家开始将隐喻研究从单模态方向转向综合了文字、图像和声音等多模态的方向。多模态隐喻的研究领域涉及广告、漫画、电影和语言教学等。这些研究为我们进一步理解隐喻拓宽了视野,即隐喻可以存在于除文字以外的各种媒介中。女性物化是一种歧视女性的现象,仍可见于很多文化中。广告凭借其快速广泛的传播功能,以及丰富多样的信息表达方式,对隐藏于女性物化现象背后的价值传播起着重要作用。本文以Forceville的多模态隐喻理论为框架,对广告中女性形象物化的意义构建进行分析,具体包括四个方面:平面广告中女性物化的多模态隐喻意义的构建过程;视频广告中女性物化的多模态隐喻意义的构建过程;多模态隐喻在广告意义的表达过程中的作用;女性形象在广告中被物化时所呈现出的特点。通过对考察平面广告中女性物化的多模式隐喻意义的构建过程,以及以2个视频广告为例,考察了视频广告中女性物化的多模式隐喻意义的构建过程,本研究有四个发现。第一,在平面广告中女性物化的多模态隐喻意义的构建过程中,“图像”,“文本”和“颜色”是平面广告中的三种主要形式,其中“隐含”模态的应用也是这种广告的一个特征。由于源域和目标域之间的相似性和相关性,我们可以在概念整合理论的基础上分析此类广告中多模态隐喻意义的构建过程。第二,视频广告涉及动态过程,具有各种模式,如视觉、听觉、嗅觉和语言。由于模式在视频广告中的使用的复杂性和多样性,我们更倾向于在概念隐喻理论的基础上,使用源域到目标域的单向映射方式去分析视频广告中女性物化的多模态隐喻意义的构建过程。第三,广告利用图像、文字、颜色、声音等构建新颖生动的广告形象,不仅能激发观众对产品信息的好奇心和兴趣,还能激发人们的购买欲望。特别是在视频广告中,音乐在创造符合主题的环境中起着非常强大的作用。除了视觉享受之外,人们还可以获得听觉享受,这也使得商家更容易“赢得”观众的“钱包”。第四,在带有明显歧视女性意味的广告中,女性形象通常用物化对象中的某些特征来描述。女性身体要么被分割,要么就是身体的某一部位被放大,以此当作吸引眼球的噱头,有时在广告中更直接地沦为了男性的所属品。本研究对广告中女性物化的多模态隐喻意义构建的分析,揭示了多模态隐喻在广告中发挥的强大作用,也有助于人们更好地理解广告中对女性的物化现象。同时,通过对多模态隐喻的分析,该研究还揭示了广告中的物化女性问题的严峻性。该研究表明,广告设计者应该致力于提高广告的表现力和吸引力,而不是在采用多模式概念隐喻时暗示女性在广告中的具体化,应采用健康良好的女性形象以及和谐共处的两性形象。