随着改革开放的不断深入,零售业的发展脚步越来越快,各种销售方式层出不穷,各种零售业态与广大消费者建立了广泛、直接、密切的经济联系。购物环境是影响消费者购买意愿的重要因素,本文的研究重点是,以超市零售情境为研究对象,以情境理论和S-O-R模型为基础,基于人与环境的交互影响机制,探讨零售情境因素是如何影响消费者的购买意愿,并研究如何通过零售环境的管理,为消费者创造有价值的购物体验,影响消费者的购买意愿,促进购买行为的实现。本文在文献回顾的基础上构建了零售情境因素对消费者购买意愿影响的模型,提出了研究假设并进行了实证研究,得出以下结论:(1)零售情境因素分别是:周围条件、空间布局和功能、标志与象征、社交条件。17个零售情境因子分别是:商店熟悉度、交通便利性、室内温度、室内气味、室内照明、背景音乐、室内噪音、室内布局、商品陈列、环境设施、产品指示牌、引导牌、等待时间、拥挤度、服务人员、陪同人员、销售现场。(2)消费者的特征在零售情境各个变量上存在显著差异。主要用两独立样本T检验的统计方法来研究消费者不同的性别在各研究变量上的差异性。用单因素方差分析来研究消费者不同年龄、收入、学历等特征在各研究变量上的差异性。(3)零售情境因子对消费者的趋近行为有显著的正向相关关系。相关性大小依次是:背景因子、设计因子、环境因子、社交因子及指示因子。最后,根据研究结果对零售情境管理提出了建议,同时本文也因为各个方面原因存在一些不足和研究局限,这些问题有待进一步改善。