伴随着电视广告和微博等社交网络的不断发展,品牌拟人化作为建立消费者与品牌关系的营销手段,现今正在被各大企业广泛应用,企业的拟人化手段也在不断发展。从以前局限于产品或品牌的外在层面的“形似”人,到开始尝试通过品牌故事、电视广告和虚拟社交等将品牌塑造成“形神兼备”的“真正的人”,使得消费者更能够像对待人一样去对待品牌,因此本文将人际交往中个体对他人两个维度的感知(能力VS温情)应用到消费者对品牌的感知中来,一个维度指的是通过拟人化使得消费者感知到品牌具有自信、聪明、高效等能力特征(能力型品牌拟人化);另一个维度指的是通过拟人化使得消费者感知到品牌具有热情、真诚、善良等温情特征(温情型品牌拟人化)。与此同时,通过事实案例发现不同产品采用相同类型的品牌拟人化效果却大相径庭。已有的研究大多从品牌拟人化有无出发探究对消费者行为的影响,因而无法解决企业如何在能力型品牌拟人化和温情型品牌拟人化之间做出有效选择这一现实问题。本研究阐述了不同类型产品采用不同类型的品牌拟人化对消费者品牌态度影响的差异,以及个体认知需求水平在这个过程中的调节作用。通过三个实验的研究结果表明:(1)对于实用型产品,相较于温情型的品牌拟人化,能力型的品牌拟人化会带来更积极的品牌态度;对于享乐型的产品,相较于能力型的品牌拟人化,温情型的品牌拟人化会带来更积极的品牌态度;(2)相较于认知需求水平低的个体,认知需求水平高的个体在不同产品选择不同品牌拟人化时,其品牌态度产生的差异更大。本研究的结论丰富了品牌拟人化和认知需求水平领域的理论,从一个新的视角——信息处理流畅性视角,解释了品牌拟人化对品牌态度的影响;同时为企业采取品牌拟人化相关的营销策略提供了实际启示。