营销实践范式从传统营销向关系营销转变,在以消费者为中心的理念下,注重与消费者互动、深入发掘消费者价值的品牌社群成为近年来营销界的热门现象。品牌社群是由企业与共同关注特定品牌的消费者聚集、参与、彼此互动而形成的关系集合体,在网络日渐渗入日常生活的现代社会,以线上社交媒体为平台建立的虚拟品牌社群更是蕴藏着巨大的发展潜力与营销价值。同时,理论界也开始重视对虚拟品牌社群的研究,以往文献着重于对虚拟品牌社群互动的结果要素进行研究,集中于消费者层面的品牌关系与品牌情感。本文将基于依恋理论的社群联结机制划分为人际依恋与群组依恋两个层面,并将其作为中介变量来解释虚拟社群人际互动与购买意愿的关系,丰富了现有的社群互动理论成果;以购买意愿为因变量,也为虚拟品牌社群互动结果的消费者行为层面做进一步的理论拓展。本研究在文献梳理和理论分析的基础上,构建了虚拟品牌社群人际互动与购买意愿的关系模型,引入社群依恋作为中介变量,同时将企业发布在社群的信息质量作为边界调节变量。本研究发放与收回410份有效问卷,利用SPSS软件和Process插件对关系进行实证分析。分析实证结果得出,虚拟品牌社群人际互动对购买意愿有着正向影响,人际依恋和群组依恋在其中起中介作用,企业信息质量能够调节人际依恋与购买意愿的关系,但在群组依恋与购买意愿的关系中调节作用不显著。进而,本研究对企业提出虚拟品牌社群的管理建议:明确建立虚拟品牌社群的重要营销作用,激励与引导成员的人际互动,通过及时更新信息、组织活动等来提高对虚拟社群的管控水平,维持与消费者的品牌关系,更好地发挥虚拟品牌社群的营销价值。