网络口碑是在互联网的基础上用户表达对品牌的使用体验,是顾客观点和情绪的直观体现,也是顾客满意在互联网时代的崭新形式。随着互联网的发展,质量信息变得越来越开放,产品质量口碑的传播展现了新的特点。然而,当前的口碑研究大多集中于正面口碑营销,对口碑传播的研究则更多关注于传播机理的优化。至于在自媒体渠道日益发达的情况下,负面口碑可以影响多少人是一个新的问题,本文基于这一背景对产品质量的负面网络口碑影响人数进行了探索研究。论文系统回顾了口碑及其研究现状,同时介绍了复杂网络理论的发展及其特征,并在此基础上引出经典的复杂网络模型和信息传播动力学模型,并根据负面网络口碑的传播特征总结了微博信息传播修正模型,为单条微博传播特征的研究提供了基础理论支持。随后以一条微博的传播为例利用应用软件对产品负面网络口碑信息如何在微博上传播进行了分析,验证了产品负面网络口碑的微博传播特征,如传播的生命周期、传播节点存在重点节点以及传播网络呈现网状拓扑性等特点。在对单条微博的传播进行了数据分析之后,论文选取了2013年9-12月期间的涉及产品质量负面口碑的微博,并对其进行筛选和数据统计,然后通过一致性检验判断新浪使用用户的微博发布习惯,并对样本微博的转发数和评论数按照行业类型和用户类型分别进行了汇总分析,得到了各行业产品负面口碑微博以及不同用户类型发布的微博所能得到的平均转发数和平均评论数。对样本进行数据分析后得到各类别样本微博评论数和转发数的分布形态,并根据这一数据特征进行了仿真模拟。选取了crystal ball仿真软件进行仿真实验设计,预测出不同行业产品的负面口碑微博或不同用户类型所发布的负面口碑微博可以直接影响和潜在影响的人数。直接影响人数的仿真结果表明,产品负面口碑微博在新浪微博上可以直接影响3.5个人,在不同行业之间数据结果会有所不同,但不同用户类型间差距不明显。潜在影响人数的研究则表明,受一条负面口碑微博潜在影响的人数在20000人左右,远大于传统口碑传播环境下负面口碑可能影响的人数,潜在影响人数在各行业或者用户类型间因各行业或用户类型的粉丝数不同而表现不同。本文综合使用应用软件、统计分析和仿真模拟的研究方法,以新浪微博为平台研究了产品负面口碑的网络传播特征和影响人数,在研究方向和研究结果上具有一定的开创性,回答了产品负面口碑在微博环境下可以直接影响多少人和潜在影响多少人的问题。但是由于新浪微博用户构成的特点,本文的研究成果中,如各行业产品负面口碑微博所直接或者潜在影响人数等结果具有一定的平台特点,并不能等同于各行业口碑在互联网环境中的影响人数。