近年来，我国国内学者、企业人士逐步开始认同产品内涵的观念、产品及其延伸服务构成企业营销规划和管理的基本内容。从实践看，企业无论是通过其向市场提供的产品和服务还是通过自身的企业文化建设，都无时无刻地向社会提供着这样或者那样的观念。这种观念上的产出在企业向消费者的提供过程中既可以作为独立的商品也可以作为其他产品形式的附加促进销售，这种基于企业观念产出的营销管理模式构成观念营销这一崭新领域。交通运输业是国民经济体系中的基础产业，该行业的发展始终是社会经济文化发展的缩影。现代通讯技术、电子技术的普及和发展使工业生产方式、商业运作方式以及消费者消费模式发生了巨大变革。工业的原材料和物料的需求模式、供给方式以及半成品和产成品的管理方式的变化，商业的商品存储、供应方式的变化，消费者购买机会和购买习惯的变化等给交通运输业提出了新的要求，整个社会的物流正在逐步走向现代化，与此相适应，交通运输业中的货物运输也开始了物流化的进程，从客观上要求运输企业超越传统运营理念和模式。观念营销提供了一个十分可行的方式。本论文以现代通讯技术和电子技术飞速发展的社会经济背景为基本前提，探讨传统运输企业在向现代物流企业转型过程中的观念变革及其构成的产出形式在社会主义市场经济建设中的重要作用，探讨以该形式产出为基础的运输服务的特征、价值补偿的特殊性以及相关营销行为的规划方法和内容。在假设转型中的运输企业及其客户都是不断追求经济利益的经济组织以及双方所处的市场环境是合理的前提下，将观念视作为企业的一种产出形式并探讨基于这种产出的企业的营销管理即观念营销在运输企业转型过程中的应用。主要创新点如下：(1)论文分析了传统运输企业向现代物流企业转型过程中需要重点培育的观念内容以及需要注意的问题，指出了物流技术是价值创造即企业利润的源泉之一；(2)根据图的可嵌入性理论提出了观念元素、观念图等范畴，探讨了运输企业转型过程中经营理念、核心观念产出与目标客户群体运输观念之间的可嵌入性及其对企业营销管理的重要指导作用，通过对观念图结构及其相互关系的解析阐释了市场营销中对客户研究的重要性；(3)以控制理论为指导，提出了消费者消费状态函数以及消费者群体状态分布分析方法、消费者消费状态转换升级模型，指出了企业观念产出与客户运输状态相互之间的深远影响；(4)分析了观念产品的基本特征，探讨了运输产品与观念产品之间的关系，构建了观念营销组合模型；(5)分析了运输企业转型过程中在客户让渡价值中实施观念价值供给的过程，对观念的价值进行了分析，探讨了企业通过客户的观念满足来获得观念价值补偿即实现销售的基本途径和一般方法；(6)基于指数法提出了评价企业观念营销力的指数指标体系；(7)结合运输企业客户关系现状调查数据，分析了传统运输企业向现代物流企业转变过程中的观念产出的主要来源，提出了针对传统运输企业向现代物流企业转变过程中实施观念营销的思路和解决方案。本论文是首次将观念营销应用到运输企业管理，是首次运用图的可嵌入性理论探讨企业理念与客户消费观念之间的关系并作为企业营销规划中目标客户群体选择的知识基础。