21世纪随着Web2.0时代的到来,由用户主导而生成内容的互联网产品模式蓬勃发展。在线旅游预订市场也如火如荼的迅猛发展。消费者习惯运用在线移动端方式进行酒店预订,然而在线评论是影响消费者作酒店预订决策的重要因素,一旦在预订平台上产生,将永远无法删除,这对酒店网络口碑产生极为不利的影响,进而严重影响酒店销售业绩。因此,如何对消费者评论进行有效管理,酒店是否回复以及如何回复,成为近年来旅游在线评论领域的研究热点。目前少有学者将酒店回复作为解释变量进行研究,本文将以酒店回复为切入点,旨在完善旅游在线口碑营销理论,为企业如何管理在线评论提供建议。以美团酒店移动端的厦门市酒店为研究对象,运用网络爬虫技术获取所有酒店的消费者评论、酒店回复、酒店销量及相关信息。借鉴前人的研究及理论基础,将酒店回复变量划分为酒店回复数量、长度、时间间隔,特别提出酒店回复情感强度变量。并运用大数据分析方法分析消费者评论的内容特征、消费者评论极性及消费者评论与酒店回复的匹配度、酒店特征的情感细粒度分析。最后研究以上变量对酒店销量的影响及酒店档次、回复情感强度的调节作用。研究结论表明,首先,酒店回复数量、长度、匹配度对酒店销量均有显著的正向影响,酒店回复时间间隔对酒店销量有显著的负向影响;其次,不同档次酒店在酒店回复长度、时间间隔与酒店销量之间均具有显著调节作用,且都呈负向调节。酒店回复情感强度在酒店回复数量、长度、时间间隔、匹配度与酒店销量之间均有显著调节作用,且都呈负向调节;最后,文本分析表明,酒店经营管理者应特别关注酒店“服务、设施环境、卫生、位置、价格、交通、餐饮配套”七个方面。消费者目前对酒店价格、交通最为满意,对设施环境、位置、服务满意度一般,对卫生、餐饮配套最为不满。并且在经营酒店中,低档酒店应特别关注交通,中档酒店应特别关注位置,高档酒店应特别注重点应放在设施环境上,豪华档酒店应特别关注酒店餐饮的餐厅、菜色、口味。