近年来,社交网络的迅猛发展让信息的传播变得更加快速。社会化媒体的出现使得人们的信息获取变得更加迅速、便捷。微博作为社交媒体时代的典范汇聚了海量信息并且有着强大的信息传递能量。微博已成为企业宣传推广、品牌文化宣传的重要舞台,商业信息的推广传播在微博变得更加高效便捷。但如何最大范围地进行商业信息传播,怎样最快速的扩大品牌影响力仍需要进一步探究。微博信息的传播更多地依赖用户转发行为进行,为了更好地了解微博商业信息传播机理,本研究从新浪微博商业信息转发行为切入,探究微博用户商业信息转发意愿的影响因素。首先,介绍本研究的背景和意义,对国内外研究现状进行分析和述评,并详细阐述传播说服理论、媒介丰富度理论、动机理论和扎根理论,为后续研究奠定理论基础。其次,利用深度访谈和扎根理论三级编码得到能阐明用户转发行为发生的主线,并结合文献梳理结果确定相关变量。以传播说服理论为框架,结合媒介丰富度理论,借鉴SOR模型思想,构建了本文研究商业信息转发意愿的理论模型。从媒介丰富度、信息内容特征、来源特征与转发动机四个维度探究对微博用户商业信息转发意愿的影响,并分析探讨它们之间的影响关系。再次,采用问卷调研方式进行实证分析研究。对回收的381份有效问卷结果进行数据分析,从性别、职业等角度进行基本特征分析,利用SPSS数据分析软件进行描述性统计分析和信效度分析,借助AMOS软件对理论模型进行路径分析,对研究假设进行检验,并就分析结果展开讨论。最后,根据实证分析结果,从优化平台服务、丰富内容建设、强化博主合作、注重用户思维四个维度提出微博商业信息转发改进策略,助力微博平台、企业和个人增加商业信息微博阅读及转发量,即实现微博商业信息最大化传播。