报告显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，网民规模居世界第一，网络购物用户规模达到1.73亿[1]。随着网络购物市场容量的不断增大，目前中国网络购物市场正从迅速增长期进入转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。2011年上半年，在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的发展机遇。如珠宝首饰类电子商务B2C网站。这一相对新鲜的事物也从大家早已熟悉的众多服装、百货、图书等网站中崭露头角。通过网络销售珠宝首饰由过去的概念变成现实，网上购买珠宝在某些城市已经悄然成风，如本文中介绍的“OD珠宝首饰网站”。由于珠宝类商品价格比较高、通过网络直接感知产品信息比较困难、交易量小而频繁、储运配送条件高而繁琐等特点。导致珠宝类产品的电子商务相比图书类商品存在相对较多的困难。因此珠宝类电子商务网站在国内依然为数不多，而经营得非常成功的B2C珠宝首饰网站更是少之又少。本文对国内某城市建立的“OD珠宝首饰网”的营销管理策略进行研究分析。首先分析了B2C模式下国内购物网站的现状，然后对当前国内珠宝首饰网站以及OD网站的现状进行了简单介绍；其次对国内外市场营销理论和网络营销相关理论进行了梳理；并利用相关理论为指导分析OD的内部和外部环境，运用SWOT方法对OD网站的优劣势进行了分析，确定了OD网站的营销策略需关注的重点。通过对OD网站进行目标市场营销分析：细分市场；选定目标市场；市场定位，从而确定OD网站所定位的细分市场及目标客户群体，针对细分市场及目标客户群体的特性制订出有效的营销管理策略。本营销策略确定的关键点是：目标市场的选定和市场定位。难点在于珠宝首饰配送渠道网络的建立。本文利用网络营销的4C理论从：产品、价格、渠道、促销四个方面分析了OD网站的营销策略。本文的创新之处在于为当前国内珠宝首饰B2C网站提供了创新的营销管理策略；同时对同类型的购物网站提供了可供借鉴的营销思路和方法。