随着互联网的发展,电子商务平台也迅速地发展起来,直到今天,电商领域已经进入红海阶段,各电商平台之间的竞争非常激烈,而且以往的流量红利优势也正在逐渐消失,在这个背景下,淘宝上的很多卖家也面临着经营上的困境,相当部分的卖家商品销量非常惨淡,这对于卖家来说是比较致命的,如果持续下去很可能会陆续倒闭。因此本文研究淘宝网商品销量的影响机制具有重要的意义。在研究方法上,作者通过整理国内外的相关文献,以信号理论为理论基础,构建了在线评论特征、商品相关特征以及卖家声誉对搜索型商品销量的影响机制,并提出了本文的所有假设;然后作者借鉴了相关文献成果,通过对在淘宝网上获取的557个有效数据样本进行了描述性分析、相关性分析、多元线性回归分析以及调节效应检验分析,获得了最终的实证分析结果。研究结果表明:正面评论数量、追加评论数量、商品促销、商品热度对搜索型商品销量均有显著的正向影响;负面评论数量、商品价格对搜索型商品销量均有显著的负向影响;此外研究还发现,相比于正面评论数量和负面评论数量,追加评论数量对搜索型商品销量的影响更加显著;而相对于正面评论数量,负面评论数量对搜索型商品销量的影响更加显著;卖家声誉对正面评论数量、追加评论数量、商品热度与商品销量的关系均存在正向调节作用;卖家声誉对负面评论数量与商品销量的关系存在负向调节作用,卖家声誉对商品价格、商品促销与商品销量的关系均不存在调节作用。本文基于信号理论探究在线评论特征、商品相关特征以及卖家声誉对搜索型商品销量的影响机制,拓展了信号理论的应用。此外,本文凸显了负面评论和追加评论的重要性,丰富了在线评论的研究成果。最后,本文创新性地验证了卖家声誉的调节作用,拓展了卖家声誉的研究范围。本文的现实意义在于为淘宝店铺的精细化运营提出了针对性的管理对策,以提升店铺内的商品销量。