本论文以品牌叙事为分析文本,运用叙事学理论分析身份建构问题,通过探究品牌的符号价值,进而寻求品牌叙事本身的身份建构与品牌消费者个体身份建构间的关系,以阐明人的身份不是先在和固定不变的,而是通过各种不同途径不断建构的过程。分析结果表明:身份具有流变性和叙行性,新的身份不断诞生,随着年龄,职业,文化水平,收入水平等等要素的不断变化,人们不断地消解和重构着自己的身份,并随时将新的身份展现出来;身份的不断建构是人现代化的内在需要,身份可以通过品牌拥有得以表现和建构,因此“品牌拥有”成为语言之外人们言说身份最好的无声途径;身份从单一身份主体转向多元身份主体,人们常常同时展示和建构各种身份以及各种身份的不同方面;品牌叙事的身份建构作用受品牌消费者对品牌符号价值理解的约束。