我国体育消费已成为现代居民日常消费的重要组成部分,而大学生是未来社会发展的主要力量,也是体育消费的主要群体之一。大学生对体育品牌商品的消费态度将影响他们今后进入社会的体育消费。目前关于商品品牌消费的研究很多,在众多研究中大部分学者关注的是消费者的外显态度,对消费者内隐态度的研究不是很多。但是消费者的内隐态度对消费者在商品品牌消费中态度的形成及其变化过程起着至关重要的作用。如果要考察大学生对于体育商品品牌的真实态度,则需要对其进行外显态度和内隐态度的测量。内隐态度是对过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识的反应,它使个体对社会客体对象的情感、认识和行为地影响不留痕迹。本研究从内隐社会认知的研究视角,对内隐品牌态度进行研究。本研究是为了探究大学生对体育商品品牌的态度,通过内隐品牌态度和外显品牌态度之间的关系来确认大学生的真实品牌态度。实验使用七分评定问卷作为外显态度测量工具,使用问卷和内隐联想测验对57名大学生被试进行外显态度和内隐态度的测量进行比较分析。结果显示大部分大学生对于体育商品品牌的内隐态度与外显态度并不一致。品牌选择不同的被试可能具有相应的内隐品牌偏好,也可能不具有相应的内隐品牌偏好；当被试对自己的外显态度并不是十分清楚的情形下,内隐偏好可能是显著的。