近年来,广告产业迅猛发展,人们的日常生活时时处处都充斥着各色各样的广告,绝多数人对此苦不堪言,甚至对广告充满了敌意。但在另一方面,企业和组织却无一例外地加大力度宣传其产品,服务或观点。这使得广告业务中存在明显的矛盾,本文旨在通过对广告语言的分析来说明这一矛盾,并解释广告的作用机制。美国社会心理学家费斯汀格首先提出心理学领域的认知一致性理论并指出,出现两个信息不一致情况时,人们会依据思想,价值观和感知等来采取行动,从而维持一致。澳大利亚广告学研究者马克斯.萨瑟兰度创造性地将这一理论用于广告的研究,并认为广告是通过各种暗示或重复等来迎合消费者的认知,进而来促使消费者购买产品,从而实现广告目的的。广告语言作为信息交流和传递的主要载体,在实现人们认知方面起着不可替代的作用,本文主要从修辞手法的角度,研究商业广告是如何实现认知一致性并实现预期效果的。第一章概述全文,指出研究方法,取样标准和语言分析依据等,其中所用广告均来自权威性美国出版的英文杂志《时代周刊》,《财富》,《华尔街日报》以及《福布斯》和《新闻周刊》。第二章介绍认知一致性理论的起源和内容,人类购买行为及其影响因素,消费者决策过程和广告之间的关系,修辞和广告的关系,以及修辞与劝说之间的关系,为进行广告案例分析作了充分的准备。作为主体部分的第三章侧重广告案例分析,专门对广告语中精髓所在的标语进行分析,并从词汇,句法和语音修辞的三个角度来详细分析选择广告案例是如何实现认知一致性,从而实现预期的劝说结果。最后一章是论文的总结部分,对论文主题内容进行了总结,指出局限性和不足之处,并希望对人们理解广告或撰写广告的过程中有所借鉴。