最近几年,互联网的不断普及,网民数量迅速膨胀,中国B2C电子商务呈现出强劲的发展势头。然而到目前为止,B2C电子商务与网下交易相比,销售额仍十分有限。造成消费者不愿意在网上购物的主要原因之一,就是缺乏对电子商务环境和商家的信任。如何建立和维持消费者的信任,对目前“百家争鸣”的中国B2C商家而言,有着重大的意义。在广泛阅读研究文献的基础上,从多领域、多维度的视角回顾了信任的定义,总结了三类影响消费者信任的因素:个人相关、环境相关和商家相关的因素。选择了商家相关的网站设计因素作为研究内容,探讨网站设计因素对于消费者信任的影响程度,而且这一类影响信任的因素是商家唯一能掌控的。在文献综述的基础上,归纳提出了两类可能影响信任的站点设计因素:第一类是网站安全,包括交易安全,隐私保护和第三方保障;第二类是网站服务,包括信息质量、个性推荐、导航易用和交互性。根据初始的理论模型,设计了相应的调查问卷,从校园和网络发放问卷收集数据。通过因子分析和结构方程模型的路径分析,得出消费者的信任受4个站点设计因素的直接影响:隐私保护、第三方保障、信息质量、交互性,另外导航易用对消费者的信任有间接影响。最后指出的本次研究的缺陷,以及未来研究的改进。