改革开放以来我国广告业有了突飞猛进的发展。到2005年为止,我国已一跃成为仅次于美国和日本的全球第三大广告消费市场,其广告花费总额达到了2439亿元。广告这一非价格竞争因素扮演着越来越重要的角色。然而随着市场竞争的日益激烈以及市场环境的快速多变,单个企业变得越来越难以应对种种压力,从而迫使企业不得不和与自己有密切关系的其他企业(如供应商、制造商、零售商等等)进行合作。由此可以看出,当今社会的竞争不再是单个企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。企业要想使其在残酷的竞争中长期立于不败之地,首先就应该站在供应链的角度以系统整体最优为目标来制定自身相关决策以使供应链保持长期的竞争优势。但是,由于市场环境的瞬息万变,供应链中某个节点企业往往会根据环境的需要而改变广告投入量,而广告投入量的改变不仅会对企业自身的利润量产生一定的影响,还会使其他节点企业的广告投入量、销售价格、终端需求、生产计划等因素发生变化,由此而产生供应链的波及效应。由于有供应链波及效应的存在使得供应链系统会因此而产生额外的系统成本,该系统成本又会对供应链系统的总利润水平产生影响,使得原来供应链系统的最优决策即集中决策在发生了波及效应之后就不一定再是系统的最优决策了。本文将从由一个制造商和一个零售商组成的供应链为起点,分别研究五种不同的广告投放方式下(即只考虑制造商投放全国性广告、只考虑零售商投放地方性广告、制造商和零售商同时投放广告、制造商投放全国性广告相互竞争的零售商就产品定价进行竞争以及考虑产品生命周期的竞争性供应链)供应链系统中各成员在分散决策和集中决策时的博弈行为,以及各自的最优决策、最大利润量和供应链系统的最佳利润水平。在此基础之上将继续探讨当系统中某节点企业的某种博弈行为发生变化时而引起的供应链波及效应对系统中各节点企业以及系统整体的影响大小。在文章的最后将在考虑由供应链波及效应所产生的系统成本基础之上将建立一种新的评价供应链系统优越性的体系以为决策者的决策制定提供一种更为有效的方法。