全民健康是国家经济建设和人民生活幸福感提升的重要基础,而不良的饮食习惯是除遗传外致病的最重要因素。随着国民收入增加与消费意识的转变,人们的饮食需求也逐步从“吃饱”向“吃好”转变,饮食的安全健康问题得到了全民关注。对此,十九大提出了“健康中国”战略,国务院也加大了实施“合理膳食行动”的力度,从国家政策层面突出对居民健康的重视。功能性食品种类繁多,在选购上需具备一定的专业素养,燕麦食品作为杂粮产品中的功能性食品,兼具功能性食品对人体机能的调节作用,及杂粮产品独有的膳食纤维等对降低心血管疾病有明显抑制作用的功能,是全球最为普及的杂粮食品之一。相较于主粮食品在我国的消费而言,燕麦食品的市场份额较低,且人均消费较低,仅为英国的2.46%;但随着健康饮食热潮的兴起,燕麦食品市场规模保持持续增长,以早餐燕麦市场的增速最快,根据Euromonitor数据可知,2019年我国早餐燕麦市场规模四年间复合增长率达11.23%;且纵向对比中国人均燕麦片消费额,四年间复合增长率为8.45%,有巨大的增长潜力。厘清消费者燕麦购买行为机制,对于进一步促进燕麦产业发展和提升居民饮食健康具有重要意义。已有研究重点关注了消费者个体特征、对食品的认知能力、支付意愿及购买行为之间的关系、影响食品消费的因素、个体特征对相关食品认知及行为的影响等,忽视了营销环境、营销组合以及消费者感知等消费者主观心理因素对其食品消费意愿和行为的综合作用。尤其是在燕麦消费领域,现有研究大多仅从营销学角度为促进燕麦消费提出相关策略。本文基于外部刺激及感知价值,在计划行为理论、S-O-R理论、感知价值理论等多维理论的指导下,对国内外相关领域的文献进行总结梳理,利用在山西省、甘肃省、河北省、内蒙古、吉林省的651份消费者微观调研数据进行研究。在行文逻辑上,首先对样本特征的个体信息数据进行描述性统计分析;其次,对外部刺激和感知价值进行指标体系的构建,采用因子分析法提取指标;再次,运用多元线性回归考察了外部刺激对感知价值的影响、通过有序Logit模型、贯序检验和Sobel检验实证分析了外部刺激、感知价值、消费者燕麦食品购买行为之间的关系;最后,在实证分析的基础上,提出了提振以燕麦食品为代表的功能性食品消费的对策建议。本文研究结论如下:（1）通过对消费者关于燕麦认知情况及消费现状的分析,发现消费者对燕麦食品的认知程度总体偏低。样本地区消费者燕麦购买量较少、购买频率较低,进一步对不同性别和不同教育背景消费者的燕麦食品购买行为加以分析,发现样本地区的女性消费者比男性消费者更倾向于选购燕麦食品,在购买习惯上喜欢“少量多次”购买燕麦食品;从教育背景角度观察,学历更高的消费者在购买数量、购买频率上均比教育水平低的消费者积极。（2）建立了外部刺激及感知价值的指标体系,并运用因子分析法对各指标特征进行计算,经过测算得出常规营销、活动营销、环境刺激、感知利益、感知成本5个公因子。同时对外部刺激及感知价值的原始表征指标进行分析与总结,结果表明所有指标的KMO值均大于0.6,累积方差贡献率均大于60%,证明样本数据的分析可以进行。（3）外部刺激对消费者燕麦食品感知价值具有影响且存在异质性,通过实证研究发现:外部刺激中的营销刺激和环境刺激均能显著正向影响消费者的感知利益;营销刺激显著负向影响消费者的感知成本,而环境刺激对感知成本的影响不显著。（4）对于消费者的燕麦食品购买行为来说,外部刺激及感知成本对其产生不同的影响。具体来说,营销刺激对购买数量呈负向影响;环境刺激对消费者购买频率起正向作用;而感知成本负向影响购买频率。（5）营销刺激对消费者燕麦食品购买频率产生影响时,感知成本及感知利益均对其产生显著的中介效应;环境刺激对消费者燕麦购买频率产生影响时,感知成本对其产生显著的中介效应;感知利益在环境刺激对消费者燕麦购买频率的行为影响中无中介效应;在外部刺激影响消费者燕麦食品购买数量影响时,感知价值均无中介效应。