人类在充分体会了现代工业文明和高消费、超前消费的负面效应(如资源枯竭、环境污染、物种消亡等全球性生态问题)后，绿色消费正在成为一种时尚潮流和全球趋势，并已成为可持续发展中需要关注的重要问题。绿色消费的普及和深入有赖于伴随“绿色化”潮流兴起的绿色营销，其中新型广告理念--绿色广告发挥着重要作用。而绿色广告要想达到说服消费者购买绿色产品的目的，恰当有效的广告诉求必不可少。　　 本文正是在这一构想下运用传播学、广告学和消费者行为学的相关理论，以我国大学生消费者为例，实证研究绿色广告诉求的有效性问题，探讨使用不同诉求的绿色广告对不同环境涉入程度消费者在广告态度和绿色产品购买意向上的影响差异。在参考了国内外相关广告效果实验以及广告效果测量量表的基础上设计本研究实验广告和调查问卷，在阅读了国内外广告诉求和绿色广告的文献后选取绿色环保诉求和非绿色经济性诉求作为研究主体，选择南京某高校大学生为实验对象进行广告诉求有效性的实验和问卷调查。共发放96份实验材料，收回有效问卷94份。　　 通过问卷数据的整理，聚类分组出高低环境涉入程度的消费者，结合绿色诉求和非绿色诉求2种诉求类型，一共划分为4组情况进行方差分析，按高低环境涉入程度研究消费者在绿色诉求和非绿色诉求条件下广告态度、广告情感反应、广告认知反应、购买意向和价格接受程度的差异，比较之后找出更为有效，即能导致更加积极的广告态度和购买意向的诉求。在此基础上归纳出无论高低环境涉入的消费者，绿色环保诉求都更有效力的研究结论，最后基于上述研究结论，就我国绿色广告制作中的诉求类型选择以及诉求信息的表达上提出几点对策建议：绿色广告诉求最好选择绿色诉求，且要对其进行突出和强调；绿色诉求的绿色信息要明确具体、真实可靠、富有新意。