本研究以经济型酒店的在线预订为例,实验一旨在研究酒店的负面在线评论比例对消费者的购买意愿和感知风险的影响,并验证感知风险的中介作用。实验二旨在研究酒店商家对负面在线评论的不同回复补救措施对消费者购买意愿和消费者对商家态度的影响。采用情景模拟实验的方法,以南京市大学生为研究对象,通过现场发放实验问卷的方式来收集数据。实验一采用单因素组间设计的方法来研究5种不同的负面在线评论比例(10:0、9:1、8:2、7:3、6:4)对消费者购买意愿和感知风险的影响,并探讨了感知风险在负面评论比例和购买意愿间是否存在中介作用;实验二亦采用了单因素组间设计的方法研究了两种不同的回复补救措施(针对性地道歉加解释、自动化地道歉)和无回复补救对消费者购买意愿和消费者对商家态度的影响。利用数据分析软件SPSS17.0对收集到的数据进行分析,所得研究结果如下:(1)负面在线评论的比例对消费者的感知风险和购买意愿产生影响,负面评论比例越高,感知风险越大,购买意愿越小;另外感知风险中介作用于负面在线评论的比例和消费者购买意愿。(2)不同回复补救措施对消费者对商家的态度和购买意愿的影响具有差异,无回复补救与针对性地道歉加解释相比,针对性地道歉加解释的效果更好,且差异显著,而无回复补救与自动化地道歉并没有显著性差异。本研究所得的研究结论如下:(1)负面在线评论的比例对消费者的感知风险产生显著的正向影响,对消费者的购买意愿产生显著的负向影响。(2)感知风险在负面在线评论的比例和消费者购买意愿间存在中介作用。(3)针对性地道歉加解释比自动化地道歉的回复措施效果更好。最后,本文根据本研究的研究结论,给购物网站和网络商家在实际营销中和对在线评论的管理上提供了一些策略和建议。