随着市场经济的发展及技术水平的提高，产品竞争变得日益激烈。面对多变的市场环境及客户的多样化需求，越来越多的企业意识到要取得长期的竞争优势，必须重视营销渠道的建设。作为营销管理理论中的“4P”之一，它在市场竞争中起到了至关重要的作用。良好的营销渠道，能够迅速提高企业产品的市场占有率，增加企业收益，提高公司的竞争能力，为公司的可持续发展提供保障。 德马格公司是一家德国独资企业，该公司的创始人于1819年发明了世界上第一台起重机。可以说，德马格公司在全球起重机行业一直处于领先的位置。尽管如此，在中国市场上，德马格公司同样遇到强硬对手的激烈竞争。在市场的争夺战中，“营销渠道”逐渐成为影响公司业绩增长的重要因素之一。如何建立有效的营销渠道，这一问题摆在了德马格面前。 本文先指出了公司在营销渠道构成及管理方面存在的问题。随后针对影响营销渠道的主要因素，如行业的基本状况、宏观市场环境、行业竞争态势、公司的竞争优势及劣势进行细致的分析。同时通过分析直销及分销的营销渠道模式的特点及期望利润率的比较，提出了营销渠道的调整方案。方案的内容包括一方面对公司营销结构进行重组，并建立大区管理模式。另一方面，根据产品的不同特性，制定以直销和分销两种相结合的营销渠道模式。另外，针对渠道成员的管理问题，提出新的方案。包括如何选择代理商、代理商评估标准，完善对代理商的激励制度，以及管理渠道中的冲突问题等。最后关于渠道利润的重新分配以及如何与代理商建立良好的合作伙伴关系提出了一些新思路。 本文结合渠道管理的有关理论及本人在德马格公司的实践经验，对公司营销渠道存在的问题提出改进方案，同时也提出渠道管理的一些新思路。本文的研究结果不仅为解决德马格公司的营销渠道问题提供选择方案，也为类似的其它工业产品在中国市场上营销渠道建设提供借鉴。