随着农药、化肥、种子等农资市场的不断开放,农资零售商之间的竞争日益激烈。为了维持和扩大市场份额,保持竞争优势,农资零售商在开发新客户的同时,总是千方百计的提升农户农资重复购买意向以维持老客户。因此,如何保持和提升农户农资重复购买意向是十分重要的研究问题。以往研究主要关注网络营销中,面子、关系利益对顾客重复购买意向的直接和间接作用,农资营销情景下,农户农资重复购买意向问题仍有待进一步探讨。为了阐释面子、关系利益对农户农资重复购买意向的直接作用,并揭示二者对农户农资重复购买意向的交互作用机制,本文基于人际关系理论和关系营销理论,构建面子、关系利益与农户农资重复购买意向之间的关系模型,提出相应的研究假设。随后,利用中国东、中、西部农村地区578份实地调研数据,通过多元回归分析实证研究发现,面子和关系利益(包括社会利益和特殊对待利益)对农户农资重复购买意向都具有显著正向作用;面子和关系利益的交互作用对农户农资重复购买意向有显著负向作用。本文的创新之处在于:第一,在农资营销情景下,本文证实面子对农户农资重复购买意向的作用,丰富以往研究结论的应用情景,深化对面子对农户农资重复购买意向作用的理解。第二,本文研究发现,社会利益会增强农户农资重复购买意向,证实了以往研究结论。同时,本文认为,特殊对待利益促进了农户农资重复购买意向,这与一些学者的观点恰好相反,这说明特殊对待利益对顾客重复购买意向的作用可能会因实际情景的不同而不同。最后,本文研究发现面子与关系利益的交互作用会负向影响农户农资重复购买意向,这说明二者的正向作用相互替代。农户在选择农资零售商重复购买农资的过程中,不能同时兼顾面子与关系利益(类似鱼和熊掌不能兼得),必须要做出选择。本文的这一研究结论,极大的丰富了现有研究观点,加深了对面子、关系利益对顾客重复购买意向独立作用和交互作用的认识,丰富了人际关系理论和关系营销理论的相关文献。通过理论研究,启示农资零售商重视通过面子和关系利益(社会利益和特殊对待利益)提升农户农资重复购买意向,并根据农户是更看重面子还是更看重关系利益,有所侧重地进行营销,以提升自家农资零售店效益。