随着经济全球化步伐的加快，社会主义市场经济体制改革的不断深入和市场竞争的日益激烈，企业的资产迅速从有形资产向无形资产转变，这促使凝集着人类智慧结晶的自创商誉在企业资产中所占比例越来越大，并逐渐成为了企业资产的主体。全球经济一体化和知识经济的发展使得自创商誉对企业价值的影响愈来愈显著。自创商誉是企业在长期的生产经营过程当中形成的一种特有的、独占的资产，它体现了一个企业的总体状况，包含企业的管理水平、人员素质、产品质量、社会声誉等，同时它也展现了企业未来的发展前景。现实对企业加强自创商誉建设等提出了新的要求，但自创商誉因为其无形性和弱成本性，使得自创商誉的价值确定与这一要求相去甚远。本文首先对商誉的内涵、特征、本质重新进行了概述，尤其是对自创商誉的形成原因和构成要素进行了深层次的分析；其次重点对自创商誉的现有评估方法进行了对比分析，并指出现有评估方法的不足之处。然后介绍了模糊综合评价法，分析其在自创商誉评估中的可行性，并构建模糊综合评估模型，采用自创商誉强度来修正传统超额收益现值法，最终评估出自创商誉的价值。为了检验该评估模型的合理性，本文还将其在新疆天富热电股份有限公司中予以应用，使理论与实践有机结合。本文通过构建自创商誉构成因素评估指标体系，意在优化自创商誉现有评估方法，充分体现企业自创商誉的行业可比性和各评估指标的具体优劣程度，评估结果不仅可以为企业以后的经营管理活动提供最直接的指导意见，也可以进一步激励企业重视自创商誉建设。