老字号品牌是中国传统文化的瑰宝,沿袭和传承了中华民族优秀的文化传统,是我国重要的文化资产。但是,随着经济全球化的发展,老字号品牌所面临的市场竞争日益加剧,大量同类竞争者涌入市场抢夺资源,同时消费者的选择范围不断扩大。而许多老字号企业依然墨守陈规,不注重产品创新、忽略品牌营销,无法跟上消费者需求变化的速度,吸引年轻消费者的目光,从而导致老字号品牌开始出现品牌老化问题。因此,如何使老字号品牌重新焕发活力,并健康长久地延续下去是值得思考的问题。本文以扬州老字号化妆品品牌谢馥春作为研究对象,对谢馥春品牌老化的现状进行阐述,通过问卷调查对该品牌进行老化诊断,归纳出其目前存在较为明显的老化表现,由现象推导出老字号谢馥春品牌老化的原因主要三个方面:消费者代际及需求的改变、竞争者的变化和品牌自身管理不善。其中,品牌老化的“内因”是品牌自身的原因,包括品牌自身产品力不足、渠道运营不力、营销传播缺乏规划的问题。根据品牌活化相关理论,笔者梳理谢馥春的实际情况,参考战略品牌管理专家何佳讯的品牌活化矩阵,主要从创新和传承两个角度去探索老字号谢馥春的品牌活化策略。通过笔者的研究,主要可以得出以下结论:首先,已经出现老化的许多老字号品牌具有极高的文化价值和商业价值,所以品牌活化势在必行;其次,品牌活化需从企业内部改革创新,可通过产品、渠道、营销传播三个方面出发,并结合当下的国潮趋势进行革新,以保持自己的差异化优势,扩大品牌影响力,同时老字号可以利用其独特的传承优势,唤醒顾客的怀旧情绪,这有利于改变消费者对谢馥春的原有认知,进而可以加强品牌与消费者之间的合作关系,加速品牌活化的进程;最后,此次的案例研究也为其他老字号品牌提供一些品牌活化的思路,为其能够可持续发展提供参考方向。