当前,基于会展业良好的市场和发展前景,旅行社面临着重新定位、产品调整和升级换代的局面,学术界对旅行社拓展会展市场进行了激烈地讨论,普遍认为旅行社涉足会展旅游市场既是我国会展业发展的需求,又是旅行社发展的必然。但是旅行社如何在会展旅游市场中正确定位,很少有文章对此进行深入研究,而这不仅关系到旅行社的健康发展,更关系到会展旅游的健康发展。因此,本文吸收了战略管理的理论研究成果,阐述了旅行社在会展旅游市场角色定位的依据、方法和步骤,希望对我国旅行社如何进行角色定位有一定借鉴作用。具体来说,本文关注三个基本问题:⑴旅行社要不要、可不可以拓展会展旅游市场?⑵旅行社在会展旅游市场实际扮演了什么角色?⑶旅行社如何在会展旅游市场定位?本文以理论分析和实际研究相结合的方法,对以上几个问题进行比较全面和深入的分析,主要研究内容集中在以下几个方面。⑴针对旅行社要不要、可不可以拓展会展旅游市场的问题,本文首先从会展业与旅游业的关系出发,再分析旅行社经营会展旅游的推力、拉力和阻力,对此问题作出了肯定的回答。⑵本文以上海地区旅行社为观察对象,运用调查研究法了解国际旅行社和国内拓展会展旅游市场的基本情况,以及存在的问题及障碍。针对大型旅行社、中小旅行社进入会展的盲目性,本文认为有必要提出旅行社在会展旅游市场的重新定位。⑶既有有关旅行社在会展旅游市场定位的深入研究很少,本文运用战略管理理论阐述了旅行社在会展旅游市场的全新定位的依据、方法和步骤。并以上海春秋国际旅行社为例,进行实证分析。在此基础上,继而提出旅行社在会展旅游市场定位的基本构想。