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电子商务,经过二十多年的快速发展,已经逐步进入成熟稳定期。其显著的标志是电子商务市场呈现出几家企业激烈竞争的寡头垄断情形,并且相互之间的网站设计和功能呈现出高度同质化的趋势。在这种情况下,电子商务网站如何增加用户的使用率并将网站使用者转化成忠诚用户,是电子商务企业持续发展亟需解决的问题。本研究立足于电子商务网站的基本特征,综合运用理论研究与实证研究两种研究方法,首先对国内外用户忠诚、网络外部性和卷入度的相关文献进行回顾与梳理,总结并归纳驱动用户忠诚的关键因素,分别探讨网络外部性和卷入度对电子商务网站用户忠诚形成机理的影响,在此基础上构建了三个电子商务用户忠诚的测评模型；再结合前人量表,针对国内知名B2B网站—中国制造网(Made-in-China, MIC)和B2C网站——苏宁易购的买家用户进行问卷设计,并委托焦点科技和苏宁易购的用户部门开展问卷调查,共获得中国制造网有效问卷710份和苏宁易购有效问卷311份；最后利用SPSS和AMOS等软件对有效问卷进行数据统计和结构方程的检验,获得与电子商务用户忠诚相关的三个模型,并从网络外部性和行业卷入度的角度对B2B电子商务和B2C电子商务用户忠诚形成机理进行了深入分析,以期从网站特性(网络外部性)和用户心理(卷入度)两方面分别为B2B和B2C网站的管理者提供改进建议。通过以上的实证研究,本文得出如下结论：(1)对于B2B和B2C电子商务,网络外部性可通过影响感知价值对用户忠诚产生显著正效应；直接网络外部性对间接网络外部性具有显著的正效应。(2)对于不同的电子商务类型,如B2B电子商务和B2C电子商务,用户满意和转移成本对用户忠诚的影响机理存在显著的差异。其中,用户满意和转移成本对B2B电子商务用户忠诚产生直接的正向影响,而与B2C电子商务用户忠诚无必然联系。(3)在卷入度不同的B2B和B2C电子商务行业,用户忠诚形成机理存在明显区别。卷入度对用户满意与转移成本、用户满意与用户忠诚、转移成本与用户忠诚这三条路径存在调节效应。本文的研究内容涉及心理学、经济学、营销学、消费者行为学、统计学等相关学科,将“网络外部性”这一经济学理论和“卷入度”这一心理学概念延伸到营销学和消费者行为学中,为用户忠诚的研究提供了一个新的视角,丰富电子商务环境下用户满意和用户忠诚的理论研究。本论文创新点主要集中在研究内容和研究对象,包括以下几点：(1)从网络外部性出发来探讨电子商务网站用户忠诚问题；(2)从卷入度的角度探讨B2B网站和B2C网站用户忠诚形成机理的不同：(3)研究内容涵盖实证尚需深入验证的B2B网站用户忠诚问题。