随着互联网信息技术的日益进步,越来越多的消费者通过网络平台购买产品并获得有关产品购买以及使用经验等详细的网络口碑信息。互联网的传播信息速度快,更能影响消费者购买产品的意愿以及实际购买数量,帮助消费者做出满意的购买决策行为。由于网络口碑依靠互联网进行扩散,具有新的特性,越来越受到国内外学者的重视。本文将在我国特有的网络环境下,对网络口碑的特点、表现形式以及影响力进行机理分析。通过分析不同模式下的消费者购买决策过程找出本文研究中所需要的消费者购买决策过程,并分析网络口碑在购买决策过程的不同阶段对消费者产生的影响,提炼出影响消费者购买决策的网络口碑效应变量以及购买决策变量,构建网络口碑效应对消费者购买决策影响的模型。在以往网络口碑对消费者购买决策的研究基础上,本文不仅在网络口碑效应变量方面加入网络口碑差异变量,并且在购买决策变量方面加入实际购买数量变量。本文不但采用问卷调查法对消费者购买意愿进行研究,同时采用数据挖掘法对实际购买数量方面的研究假设进行验证,研究既可以检验以往有关网络口碑对消费者购买决策的影响,也可以为其他学者在网络口碑相关研究方面提供新的研究思路,为商家的网络口碑宣传提供今后产品营销的侧重点。